邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨.doc

编号： 毕 业 论 文（设计） 论文题目：邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨 姓 名：张习娟 学 号：080430134 系：数学系 专 业：会计 年 级：2008级 班 级：会计班 指导教师：黄宇飞老师 2011年6月 目录  邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨 【摘要】： 在经济全球化的21世纪，行业之间的竞争更加激烈！企业要想立足于市场就必须顺应市场经济的发展，乳业行业也不例外。乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难 及影响下，乳业企业是要打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。 【关键词】：蝶泉牛奶；营销策划；新品开发；市场细分；美容产品。 在经济全球化的21世纪，各种行业间的竞争越来越激烈！企业要在市场上立足就必须顺应市场经济发展的规则。乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后进入市场低迷期，而此时国际上的乳业企业开始加快对中国市场的冲击。在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。 一、背景分析 乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？新希望邓川蝶泉乳业有限公司即原洱源县邓川奶粉厂。地处大理州洱源县邓川镇，依苍山，傍洱海。始建于1959年，经几代员工的不懈努力和政府支持成为云南省大型乳业企业。国家农业部、国家计委等八部委认定的全国农业产业化重点龙头企业。2002年底，四川新希望农业股份有限公司与洱源县政府达成股权转让协议，实现了强强联合，并成功实现企业改制，为公司后期发展奠定了坚实基础。 新公司运行后，加大投资基础设施建设，完善生产线，加强硬件设施建设。较之重组前公司市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度有所加强，员工素质有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业发展，优化了产业结构。但是企业仍然许多不足之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；目光短浅，市场局限等。 二、市场细分 蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱，究其原因是企业发展仍然存在很多问题，企业经营也呈现非正常增长。而企业究竟存在着什么样的不足以及问题的根源所在，解决办法等需要我们的分析解决。我们可以利用市场细分的方法进行分析寻找解决问题的方法。具体如下： 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而有不同的购买习惯行为。正是因为如此，企业可以按照这些因素将市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个拥有相似需要的消费者群。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益，提高企业竞争力。 2.1运用SWOT分析法来认清企业自身，以便于企业制定相应的竞争策略， 及时准确的做出决定。 2.1.1进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁。（O和T） 我国目前现有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的有395家，上亿元的不足20家。而如光明、伊利、蒙牛这样已经形成规模且年产值20-30亿的乳业集团仍不多。伊利、蒙牛现已成为国内乳业企业的龙头，以内蒙古大草原为依托，打造出了“乳都”的概念，提升了整体地狱品牌力。伊利、蒙牛、光明三大国内强势品牌产品琳琅满目，口味丰富，占据了几乎全部的国内品 牌高端市场。 相对国内乳业而言，云南乳品加工企业仅30多家，日处理鲜奶能力超过1000吨。主要产区从昆明、大理扩张到红河、德宏、保山等地。生产方式也有了极大的改进。其发展条件无疑是很好的，不仅有良好的先天条件：丰富的水草资源，四季如春的自然条件，肥美的牛羊，种类繁多的水果及各种资源。云南乳业市场虽存在挖潜空间，但是一二级城市都已经接近饱和，而且本土乳业之间的价格战规模战等模式也同时削弱了与国内企业之间的竞争优势。云南的乳业企业各自为阵，没有形成统一的概念。对内没有特别强势的企业，对外也没有整体的云南