郎酒长治市地区营销广告策划案.doc

长治市盐业公司 郎（金六福）酒 长治市地区营销推广策划案 前 言 二十一世纪是一切都在飞速提升的时代。随着人们生活水平的提高，各类生活物资日益丰富。对产品而言，人们已不仅仅注重其本身的功能需求和使用价值，更加重视其带给人的心理感受即品牌效应。?  需求产生产品。品牌作为消费者购买商品的一种指示器，越来越多的受到商家的青睐，成为现代营销活动中赢得竞争优势的关键所在。郎酒作为典型的概念营销产品，应在科学的市调基础上，发动声势浩大的品牌战略，同时辅以形式多样、灵活的促销和公关战术，攻城掠地，占领最大的市场份额，以期带来最佳的经济效益。? 第一部分 市场分析 市场简析 白酒是我国历史悠久的传统酒种，也是驰名世界的蒸馏酒之一，而烧酒法为中国人独创，在国内深受广大消费者喜爱，国际上也一直享有较高的知名度。改革开放二十多年，我国白酒业得到了长足发展，同时，白酒市场也发生着巨大变革而呈现出新的市场特征，即白酒总量呈下降趋势，供求矛盾尖锐化；白酒市场区域竞争明朗化；白酒消费品牌意识不断增强。在现代商业环境中，企业所寻求的有效竞争制胜之路，已不再是简单地依靠转瞬即逝的产品开发，而是经营资源、智力资本等综合运作的结果，郎酒的销售策略以广告运作及活动配合为整合营销的主要手段，大胆积极地贯彻创新实践，力求以全新的传播理念，全新的传播策略，达到终端传播的目的，强度刺激消费者，更多的占领市场份额，创造最佳业绩。? 二、竞争态势分析?  我国传统酿酒业与中华民族五千年的文明史一脉相承，悠久的华夏酒文化蕴涵着博大精深的知识和技能，给我们积淀了丰厚的精神文化宝藏，渗透着中华文化的精髓，源远流长。?  山西作为产酒饮酒大省，白酒市场又呈现出新的势态。? 1、白酒总量呈下降趋势，供求矛盾尖锐化。由于各种因素影响，如对酒类产销的综合治理举措，啤酒对市场的冲击和消费者消费观念的转变等等。山西白酒业已走过了高峰，随买方市场的形成，白酒市场供大于求的矛盾日益突出。? 2、白酒消费者的品牌意识化，由于市场上白酒品牌多，一些地产酒只求一时的效益经营造成了不良的竞争势态，加之伪、劣、假酒的影响，消费者自我保护的消费意识在不断加强，就使传统的名优白酒有了广阔的市场发展空间，这种趋势也预示我国名优白酒“诸侯割据，分霸天下”的区域性竞争会更加激烈。? ? A、晋东南地区（长治、晋城）? 由于近年来经济发展迅速，消费出现极端化，呈现两极分化的趋势，高、低档酒各得其所，表现出较强的消费能力，同时该地区消费者对省会市场流行产品具有盲从心理。但目前也出现分化局面，长治市所辖十三县区，做好长治市场，先后辐射全区、中间开花、两头发展，中间指市区，两头指长治县和襄垣县两大富余县城。晋城市所辖六县区，在长治市的市场开拓基本成功之后，再全面进行。 B、长治地区市场情况分析： 一季度长治市白酒价格持续上扬。据调查：一季度白酒类价格比上年同期平均上涨10.3%，其中1--3月份环比分别上涨1.4%、5.0%和5.0%，与上年同月比分别上涨6.7%、15.7%、15.7%。据调查，一季度我市白酒类价格上涨主要是由于汾酒类价格上涨所致。被调查的玻璃瓶装汾酒、坛装十年陈酿汾酒的价格不同程度上涨。 时机分析? 山西得天独厚的地理位置，孕育了独具个性的一方人文。朴实、善良的三晋人民使山西成为酒文化的发源地之一。酒在三晋民众的生活中具有主导地位，正所谓“喜而饮酒、悲亦恋酒”。孩子出生的“满月酒”，成长中的“生日酒”，洞房花烛“喜庆酒”、“交杯酒”，更有热闹繁复的迎来送往、好友相聚、祝寿祈福，送终平安等名目繁复的饮酒习俗，与全国其它区域相比，真可谓“你饮、他饮、我亦饮”，酒这一杯中尤物渗透了三晋文化的精髓并源远流长。山西作为产酒饮酒大省，市场容量在过去的14—16亿元的基础上趋于上升，主要是外地酒的进入，由于受文化、历史和口味的影响，山西消费者习惯饮用“清香型”酒，对“浓香型”、“酱香型”酒有一定的抵触，从脍炙人口的名篇“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”特喻的汾酒，到今天几乎从都曾经或正在送入口中的“青花瓷”，“双胞胎”就是佐证，“清香型”酒无疑盘踞着山西这块白酒市场的领地，占其主导地位，这是不争的事实。其中有口感、情感、经济等因素的影响，但任何一种同档次酒欲长期占有山西市场的主导地位近乎“天梦”，从九十年代以来，由于信息传播渠道的增多，外地酒的进入，山西大众的消费心态也向多元化方向发展，“浓香型”、“酱香型”、“凤香型”的“茅台酒”、“五粮液”、 “郎酒”等产品在山西酒市场的较好业绩即可证明。 现在正值春季，是白酒销售的次旺季，但在长治这块酒乡遍地的热土上是不存在淡、旺季之说的。因为无论从口感、还是情感等诸多的因素来看，人们还是习惯于饮用白酒，对红酒存