鄂州龙人新药上市推广营销策划案.doc

鄂州龙人新药上市推广营销策划案鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，治疗为主，保健为辅的特性，根据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案： 市场分析 　　前言 　　女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。 　　男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。 　　存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。 　　数量 　　女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多，以养血为主的约30－40种； 　　男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。 　　性质 　　女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。 　　男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。 市场占有率分析 　　 武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。 　　女性药品 　　1、价格市场占用率。 　　根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40％－50％（见下图）　 　　2、消费层市场占有率 　　根据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约为10%—30％。 　　3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万 　　男性药品 　　1、价格市场占有率 　　根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40％－50％。（见下图）。　 　2、消费群占有率。 　　35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又有20％的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20％＝4万人，本产品消费群约占有率为总人口的30％－40％。 　　3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万 　　两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万 　　消费者心理 　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 　　2、有病心太急，想立竿见影 　　3、“西药治标，中药治本”观念较深 　　4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多 　　优劣势分析 　　优势： 　　1、服用简单，携带方便 　　2、独特的治疗方法，纯中药制剂 　　3、功效突出，治疗保健为一体 　　4、产品附加价值潜力巨大 劣势： 　　1、同类保健品包装精美，外观时尚 　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强 　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅 产品定位 　　1、产品功能定位 　　治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治 　　2、消费群定位 　　女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的女性。　　　　　　　　　　　　　　　 　　男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状的男性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治疗）结果分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。　　　　　　　　　　 　　3、营销指导思想 　　深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合 　　明确产品主打功效，始终不偏离中心 　　重点于终端建设，辅以其它营销形式 　　扬长避短，趋利弊害 风险点与关键点