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金东海酱菜整体推广策划案
所谓酱园 酱园:制作和出售酱制品的作坊和商店。 酱菜业的中华老字号,都叫某某酱园。如,山东济宁天源酱园;河南商丘大有丰酱园;北京六必居酱园;江苏扬州三和酱园等。酱园,具有历史和文化的深厚底蕴。 园:庄园,田园,菜园,果园,家园……易于产生自然绿色、亲切熟悉的感受。而梨园,是戏曲艺术的代名词,代表着一种历史和文化的沉淀。同样,酱园是酱菜的老作坊,其味蕴绵长,经过悠久历史优胜劣汰的选择,自然好味道! 酱园小菜 酱园是历史的,是文化的,因而是大众的,是人民的。“酱园小菜”就代表着一种小菜文化的传承和发扬,走大众路线顺理成章。 但因为酱园饱含着一种历史文化的积淀,所以它与所谓“酱菜厂”又有所区别。“厂”代表着机械冷酷的工业文明,对于食品而言,是大量的毫无人情味的复制品。所以,“酱菜厂”相比较“酱园”来说,就代表着粗制滥造。 酱园小菜走中档路线,把低档市场留给“酱菜厂”。 所谓金婆 金,取字“金东海”。 婆,阿婆——难忘小时候阿婆家做的酱菜,香醇馥郁。如今,不知是因为想念阿婆才想起酱菜,还是因为留恋酱菜的香甜可口,才想起阿婆。 金婆,金姓阿婆。 金染俗气,却最吉利。对金的崇拜,是中国社会塔形结构最底层人民的普遍心理。所以,金婆酱菜不但实惠,口味地道,还能使人感受到致富的理想的靠近。 金婆酱菜 金婆是最老百姓的,金婆酱菜走低档路线,就像金姓阿婆走街串门一样自然亲切,易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉酱一样,很容易和产品产生相关联想。不同的是:“阿香婆”让人感受到“香”和“地道”;“金婆”让人感受到“地道”和“发家致富的梦想”。 金婆酱菜,味地道,价实惠。 消费群细分 同档次产品,经销商根据市场反馈的信息,可能会提出消费群细分的要求。比如,以儿童消费群为目标的低档酱菜,可命名为: 金东海 · 金婆酱菜 儿童装。 产品命名 包装方式 设计风格 包装方式 陶瓷坛装 玻璃坛装 易拉罐装 玻璃瓶装 塑料袋装 公馆小菜 酱园小菜 金婆酱菜 分档次包装 产品命名 包装方式 设计风格 包装设计风格 公馆小菜:民国时期的风格,同时拥有西式的精致繁缛、中式的典雅华贵、贵族的雍容气度、资本家的奢华。 酱园小菜:典雅凝重,完全一种华夏饮食文化的古朴风,具有历史的积淀感。 金婆酱菜:简洁朴素,民间特色文化。 渠道布置 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期 分销渠道 大酒店 专卖店 大卖场 社区店 便利店 批发市场 打形象 零售 批发 公馆小菜 酱园小菜 金婆酱菜 市场瞬息万变,机会转瞬即失。因此,建立企业的生产供应的快速反应机制,对于酱菜制品行业,是非常重要的。 为有效刺激业务员的积极性和责任感。可将市场信息反馈给企业带来的利润,与业务员的收入挂钩。比如,如企业因此获益匪浅,提出建议的业务员将获得一次性奖金;如企业因此遭受损失,而损失是业务员的信息失真造成的,该业务员将被扣除部分奖金。 信息渠道 经销商 业务员 销售中心 决策者 生产部 生产流通渠道 加强生产和流通部门的力量。 要求在经销商发出订货单后,及时生产发货,以免经销商得不到补货,金东海产品铺货位被挤占。 建立相应责任制,严把质量关。 媒体推广 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期 推广策略 依附文化传统,推陈出新。定位为扬州菜系的改良品种,以其是专供民国时深居公馆的达官贵族为名,将自己拔高为扬州酱菜系的顶级品类。 以高端造势,带动中档、低档产品的宣传。即先为自己打造一个名牌产品,再借名牌之光,为其它产品的销售做铺垫。 不同档次占据不同分销渠道,互不干扰,避免低档产品对高档产品的形象损害。 媒体选择 江苏电视台:广告宣传片。3D制作即可,成本较低,但因小菜类食品在电视上做广告的还不多,故易于打出形象。如能真人拍摄,制作更精良一些,自然效果更佳。 超市:各社区店、大卖场酱菜区堆头围板、促销单品DM。围板设计最重要的是新颖别致,视觉冲击力强,还要和电视广告宣传片呼应,以引起适当联想,加强记忆。 赞助:某与公馆文化有关的电视剧,金东海挂名赞助单位。 活动宣传 金东海 · 公馆美食文化论坛:请美食专家开坛讲法,南京公馆文化中小菜的演变和发展为主题,发表见解。同时,与某报社合作推出专版,为论坛摇旗呐喊。 苏果 · 金东海公馆小菜文化节:自公馆美食文化深入人心之后,接着推出公馆小菜文化节,乘胜追击,将美食文化论坛的热力全部回收,不使流入外人田。适时促销,迅速扩大金东海的高中低档酱菜产品的知名度,将金东海的产品系列一一解构。 其它宣传方式 与某著名餐饮企业(如上海公馆王府)合作,以超低价供应金东海 · 公馆小菜(散装),同时赠以盛小菜的精致的器皿,器皿上标注“金东海 ·
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