金矿就在您的脚下--基于数据挖掘技术的精确智能营销(ppt 77).ppt

行业理解、需求定义 行业研究 行业结构及主要企业的竞争行为 国家法律政策、技术进步或其他因素引起的行业变化 行业内各企业关注的热点问题 行业内各企业的营销及管理现状 需求定义 明确客户需要解决的问题 例如，客户流失率高居不下 定义帮助客户解决问题的数据挖掘模型及模型的输出成果 例如，预测未来2个月可能流失的ARPU值大于100元的客户名单 数据挖掘项目 做什么 为什么做 具体怎么做 如何应用 数据准备 个人信息 手机号、联系人、开户日期、地区编号、性别、出生日期、联系地址、帐单地址、付费方式、销户日期等等 话单数据 手机号、呼叫类型、对方号码、通话开始时间、通话时长、地区号、对方所在区号、漫游类型、长途类型、长途分组、IP电话类型、业务类型等等 帐单信息 手机号、帐单开始日期、结束日期、帐单总金额、月租费、月租功能费、滞纳金、最后付费日期、销帐日期、积分情况等等 1860信息 … … 数据处理 数据处理是建立模型前的必要准备工作 处理残缺和孤立数据 产生衍生变量 分析因变量和自变量的相关性 建模 建模是从历史数据和结果中找出深层的关系和规律 例如，选择流失客户和未流失客户产生决策树 5000流失 5000未流失 3000流失 1500未流失 2000流失 3500未流失 2000流失 800未流失 1000流失 700未流失 入网时间=1年 入网时间1年 年龄=30岁 年龄30岁 示例 评分表 流失倾向评分 组别 Rate 500 1 450 2 400 2 350 3 300 4 250 4 200 5 150 5 100 6 高流失倾向 警戒线 低流失倾向 示例 方法论二：项目联合团队 XX分析 （高层领导） 中国移动 （主管领导） 项目领导委员会 XX分析 移动行业经理 中国移动 （数据挖掘项目经理） 项目经理 数据处理人员 模型构建人员 成果展现人员 营销咨询人员 数据准备人员 营销应用人员 项目小组 项目小组 数据分析人员 方法论三：知识转移伴随项目进展 XX分析 中国移动 数据处理、 模型评分、营销应用 客户价值评估和细分模型 方法论四：循序渐进的模型应用 客户信用度管理模型 离网倾向预警模型 在运营商初次接触数据挖掘模型应用时，XX分析一般会循序渐进地向客户推广模型的应用 更多模型… 方法论五：持续地转变促成支持工作 现状 未来 数据挖掘模型的搭建 基于数据挖掘的管理应用 中国数据挖掘咨询实践经验总结 各模型的建设与应用需要紧密结合运营商的实际需要 数据挖掘在借鉴国际经验的基础上要不断进行创新 数据挖掘应用既要有短期成效，又要有不断深化 数据挖掘项目需要公司领导的大力支持，需要计费中心、市场经营部等多个部门的协调配合 数据挖掘模型的研究成果具有相当的准确性及应用价值，但并非只有数据挖掘成果才是业务创新、服务创新唯一依据，不应过分依赖 数据挖掘应用咨询具有非常明显的“地方性”、“差异化”特色 中国移动数据挖掘营销应用展望 大众营销 销售支持 精确营销 数据挖掘应用助中国移动实现精确营销 智能 营销 系统 经营分析 系统 BOSS 销售 支持 大众 营销 精确 营销 实现决策方式从经验智慧型向理智科学型转变 搜集对手情报 关注对手策略 考虑反击策略 结合成功经验 数据挖掘技术 数据分析技术 成本效益核算 过去 现在 XX分析预祝 海南移动 早日跻身世界一流通信企业行列！ XX分析技术有限公司 淮海中路98号金钟广场24楼A座 电话：862153858180 传真：8621电子邮件：xiaobin.liu@HuaAT.com * * 结合客户行为分组观察客户对长途资费的敏感度 某移动全球通客户（后付费）IP呼叫比例各组分布 注释：IP呼叫比例=本组客户月均IP呼叫次数/本组客户月均包含IP通话的长途通话总次数 从17个组比较来看，第10组热衷IP组是对长途通话资费最敏感的客户群体（经济型），而第4组业务繁忙组则是对长途通话资费最不敏感的客户群体（效率型）。 171 758 100 865 321 205 286 221 970 351 407 347 331 729 640 420 241 本组客户对 价格极不敏感 本组客户 有较强IP 使用习惯 本组客户长途通话需求大，对价格有一定敏感性 分组大类的客户管理与营销策略 （平均人数：21865） 差异化手段巩固发展 这些客户都是有潜力，但对话费有一定敏感性的客户 ARPU高于均值，各类人群习惯差异较大 研究只有应用于营销实践才会产生真正的价值 指导数据业务推广 协助快速培养新品牌 转变1860为主动营销窗口 如GPRS业务 如动感地带 1860营销