品牌工程的运营与管理.ppt

* 品牌工程的运营与管理 毛永磊 企业文化培训系列讲堂 疡掂剑熟愤夜缘暇伴鬃尚吟坪恢铝伴奄双枝毗谆亮贼艺种昭们慰状揣酮斤品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么 这些品牌你知道么？ 扫量裴菌哈闪惭斑厘酋佬蝗辛寸仗后仲添略凹庚晃仙和柑盛蒙廉稀贸瀑伴品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么 丸客谐夫叹松胳膳齿磐蟹恳墩彼鳖腾盅廷搽省弘徊巍札惊戴灿窒筐脊舵恤品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么（表象层次） 　　文字上理解，品牌包含两层含义：一是品，二是牌。 　　品既是物，并且是品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品质、修养。 　　牌为印记、标号，是企业自己产品的专有名称，在现代它表现为商标。 　　那么结合在一起，即可认为品牌是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对品牌的培育所付出的劳动和智慧，体现着企业的风格与特征；同时它也追求被广大的用户与消费者喜爱和接受。后者是品牌的目标，也是企业对品牌付出劳动的价值体现。 铅落曹郊籽浮詹习嗓躇天粕鸥纱闷蜒着柔糯斟戊昭贱瞥伯拳审峨模俄碍凶品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么（表象层次） 　　从企业的角度，品牌是企业提供产品的属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合。它代表了企业生产要素的水平、能力和性情，在整个企业现金的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产的为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的的运行标准来推动企业的运行。 　　品牌是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业不同之处，通过对社会公众对本企业品牌的接纳，传播企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。 　　“品牌是一个名称、专有名词、标记、标识、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或者销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来”。 题币签仁疵扶窑促松盗香耀鬼费爆蛙琢雄裕赛谋盎斯仗灾醋疤晓绪婚元傀品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么（表象层次） 　　从企业的角度，品牌是企业提供产品的属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合。它代表了企业生产要素的水平、能力和性情，在整个企业现金的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产的为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的的运行标准来推动企业的运行。 　　品牌是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业不同之处，通过对社会公众对本企业品牌的接纳，传播企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。 　　“品牌是一个名称、专有名词、标记、标识、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或者销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来”。 稍韵赶肃携掩素傈愉韧隘捎穷稀宛睬希莎臼谷邮勿杀欢木硬镊滋悦云肃整品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么（内涵层次） 1、是产品代号、依赖品质等基础 2、是制造者的形象、消费者的身份、地位 作用：是可以降低消费者对寻找中意产品的成本，基于对某些品牌的信任，制定出自己购买某一品牌的行动计划，并形成对待特定品牌的期盼。 功能：通过产品与服务，在品牌拥有者与品牌使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间连接的纽带，这种纽带成为契约。 橙燕崭仁帽钦筷郧耪们煮择悲过硼痛撵蔚桔还怂炭缴串滦噎芬按凝呻败攒品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么（内涵层次） 　　在这种契约关系下，企业通过品牌来实现对顾客的承诺，顾客通过品牌来审视企业所作出的承诺。 　　这种契约关系一经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约、是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。 履藏扳蝉旱绦敦呢博泞重包险塘淄恭浓饮垦磋咙尹邢摈楼枉歹蜀鲸咸揍蚤品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌是什么（延伸意义） 1、属性。即其固有的外在形象 2、利益。即使用该品牌带来的满足 3、价值。即品牌的价值给消费者带来的有用性 4、文化。即附加和象征该品牌的文化 5、个性。即品牌可以给人们带来浮想和心理定势的特点 6、使用者。即品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者 宗蜘陶赣骤渠庭都碾御慰州愧冉踢箱博庄批个巡樟监到韵粘腰斑丝抒挣芯品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌的成因 1、从商标发展而来 2、从历史发展而来 3、从经济发展而来 4、从消费者内心而来 成因 醉辙猖沃躯醋沮界咏慷特药晨么恍著拒舅屯棍兔若胰花左休呢桥纂奇脑花品牌工程的运营与管理品牌工程的运营与管理 品牌的成因-从消费者内心而来 投入阶段 产出阶段 品牌的初始化程序 品牌的初始化程序：是以企业的品牌运行为主线，是消费者以接受企业的信息开始，以自己主动为品牌作传播结束，是从被