金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)（PPT50）.ppt

3、客户经理制的作用和功能 ⑴客户经理开展针对目标顾客的市场营销，能使部分潜在顾客变为现实顾客，增加金融服务企业的基础顾客群。 ⑵客户经理向顾客提供金融服务，能够降低同业竞争者对现实顾客的渗透，可以最大限度地避免市场损失。 ⑶客户经理能够指导顾客金融消费，为顾客安排金融服务产品组合，可以实现金融服务产品组合销售与交叉销售，巩固顾客关系，增加顾客群。 3、客户经理制的作用和功能 ⑷客户经理能够整合金融服务企业内部资源，降低企业成本，协调内部关系营销，提高营销管理效率；同时，可以为顾客提供更便捷、更高效的超值服务，降低顾客的时间和精力成本。 ⑸客户经理能够为企业开发新的金融服务产品，提供各种市场需求信息，提出符合市场发展趋势的创新性营销建议。 ⑹客户经理能够帮助金融服务企业树立新的市场形象，提高金融服务企业市场信誉度和美誉度。 二、客户资源的开发和保持 1、开发策略 客户关系开发准备 寻找与发现目标顾客 与顾客建立消费认知关系 与顾客建立第一次购买合作关系 与顾客建立长期合作关系 2、客户保持策略 （1）客户关系管理 客户关系管理就其内容而言，一般有四个部分构成。这四个部分分别是客户细分、主动与客户保持互动联系、提供无偿的金融服务、满足客户的需要与欲望。 2、客户保持策略 （2）客户关系细分方法 ABC/D细分分类方法，即我们把完成20%收入的80%客户划分为D级客户或称为D类客户群；而把完成80%收入的20%客户按业务量细分为A、B、C三个级别客户或称为三个细分客户群。 A B C D 图8-3 客户细分图 20%客户 %80收入 80%客户%20收入 三、顾客风险的营销管理 1、金融市场风险的概念 金融市场的风险是指顾客或投资者期望收益值与实际收益值之间偏离的可能性及其幅度。 因此风险可分为三种情况：可能值高于期望值的风险，即顾客实际收益大于期望收益的盈利；可能值等于期望值的风险，即顾客实际收益等于期望收益的零效益；可能值小于期望值的风险，即顾客实际收益小于期望收益的亏损。 2、顾客风险的类型 顾客管理风险 顾客环境风险 顾客道德风险 3、顾客风险的特征 偶发性 破坏性 传递性 不对称型 可控性 4、顾客风险管理机制 顾客风险管理主要是采取预防和化解风险管理机制。 预防风险的管理机制是一种积极的风险管理方式，这种管理方式通过风险的识别、分析、评估和消除的管理程序，来解决可能导致顾客风险发生的各种直接因素和间接因素，达到未雨酬缪、防患于未然的目的。 化解风险的管理机制是一种消极的风险管理方式，也是最重要的管理方式，因为有些风险不是想预防就能预防得了的。在顾客发生危险时，金融企业要帮助顾客采取措施，设计和实施风险化解方案，通过各种金融营销管理工具帮助顾客来尽量减少风险所造成的损失。 5、顾客风险管理机制的过程 确定风险营销管理的战略原则和制定风险管理体系；进行风险分析和评估 设计风险解决方案并处理解决风险 对风险解决情况和效果进行总结评估 6、顾客风险管理策略 顾客信息数据库策略 把握顾客需求变化 顾客风险管理负责制 信息与风险管理咨询策略 金融营销与品牌管理6(金融服务营销学) 关系营销策略 第六章内容： 关系营销理论 关系策略 客户关系营销管理 1. 关系营销理论 一、关系营销的含义 关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德?L?贝里（Leonard L.Berry）在1983年引入到服务营销理论中的。 关系营销是较之于交易营销的另外一种交换的方式，亦即在交换过程中，营销者要考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为此而付出营销成本，并能在营销交换中得到顾客回报的营销。 二、关系营销与交易营销的区别 交易营销的重点 关系营销的重点 着眼于单笔交易 着眼于顾客的保持 不连贯的顾客联系 连贯的顾客联系 重视产品特性 重视顾客价值 短期销售 长期销售 一般不强调顾客服务 非常重视顾客服务 对满足顾客预期做有限的承诺 对满足顾客预期做高度承诺 质量是生产部门关心的问题 质量是所有员工关注的问题 三、关系营销的主要要素 把服务作为竞争的核心要素 注重服务营销的流程管理 建立合作关系与合作网络 建立并保持与顾客直接接触、沟通的关系，获取真实的顾客信息 建立顾客关系管理的数据库 建立以顾客需求为核心导向的服务体系 要素 战略要素 战术要素 四、关系营销的市场 市场 内部市场 推荐者市场 影响市