金鹰国际花园整合行销企划案.ppt

竞争对手分析 *隆盛大厦、正洪商城 品质不如金鹰 地段不错，地铁出口处，位于新街口商圈 价格便宜，适合中型企业，会分流小部分企业 四、现有消费者描述 跨国及外地在宁的大企业、本地有实力的企业等，看重档次和身份感，考量物业与配套。 行业的分布包括：高科技、商贸、通讯、金融、货运等 写字楼素质与目标群需求 空间无强制分隔，可根据实际的档次自由组合，层面高，无压抑感 物业管理成为重要考量因素 写字楼的社会形象更被租户买家看重 五、产品或品牌定位 CBD至高点, 成功新起点 推广策略： 第一阶段：主要针对新客户（8月8日——9月10日） 利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户 再以金鹰的综合优势吸引他们入住，辅以已住户的成功业绩、人气和号召力 推广策略： 第二阶段：主要针对新老客户（9 导入业主现身说感受“让我们谈金鹰”系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满 再次强调品牌的尊贵感，以品牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户 第一阶段系列和报广宣传主题 1、传递租售信息。 主题：租得有道理，买得更得意 2、解释潜在客户的最大疑虑 主题： 贵得有道理 3、进一步增强潜在客户的信心 主题：金鹰，帮你谈生意、和500强的跨国企业在一起 4、广告风格：大气、豪华，配实景高楼 第二阶段系列和报广宣传主题 一、物业好一点，心情好一片 ——租户爱立信行政总监谈物业服务 二、身处金鹰，事事有保证 ——业主某某国际请你谈配套优势 广告风格：可信感人物现身说法十理性长文章 专业的事，交给专门的人专心去做！ 相信专业，选择卓越，共同成长为领导品牌！ 谢谢大家！ * 媒介排期 广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度推广要点：比优势、说卖点 导入期（强销一期）（2001.9.18—2002.1） 促销活动 十一开放日，有“私人管家”服务巡礼 秋季房交会金鹰国际花园国内外专家展销会设计讲解 评“南京十大成功人士”大型公关活动 广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用年底和新春的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌 强销期（强销二期）（2002.2—2002.5） 促销活动 金鹰皇冠酒店白领俱乐部和精英大本营启动 金鹰国际花园世界行 买金鹰国际花园，住金鹰皇冠酒店 金鹰国际花园客户招待会 广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合金鹰成立10周年的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾推广要点：用面对面的报价和已有的人气 延续期（2002.5—2002.6） 促销活动 金鹰家具中心和金鹰国际花园联合促销 保留户型集中推荐 精装修建材品牌大放送 七、创意接力棒 ——我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象 下半年广告风格与方向 前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。 更重要的是在推动过程中，必须 符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。 品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。 导入开盘期 宣传主题：（1）发展商——实力与信心的保证 （2）CBD地段——钻石中心地段与投资潜力 （3）楼盘——尊贵、中心绝版 （4）象征意义——顶尖身份与价值感 广告调性与风格：自信的，大气的，充满底蕴的 强销期 交通便利——想去哪里都便利？ 竞争对手客户分流篇——要住一辈子，再等一阵子？ 消除地段和环境不利影响篇——晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉。 综合优势篇——让成功者享受更好的！ 广告调性与风格：自豪的、理性的 与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开 －－金鹰世纪花园2001创意载体树 核心创意 户外硬媒 NP 巨型海报 楼书 直效媒体 车体 软性文章 广播 让成功者享受更好的！ 网络广告 十、整合行销特别建议 提高销售均价，争取更大利润空间和回