钟山金质啤酒上市推广策划案.ppt

由于该部份为图片,文件太大,故删去该部份内容 竞品传播 精品、极品，不如一品（一品天柱） 目标消费者：30-40岁的成功男士 诉求方式：对比/排他式诉求 诉求内容：产品质量（模糊的产品概念） 诉求忽略：鲜明的产品概念/消费者的价值（心理价值/社会价值）认同 产品优势 品牌效应/原料/工艺 苦低/低醇/低糖 高档性/品位性 强势的产品概念 成功人士/社会精英 心理优越意识强烈 彰显身份/与众不同 对比传播 产品概念模糊 忽略对目标消费者的价值认同 消费需求 竞品传播 诉求 机会 锁定目标消费者 诉求机会 强化产品概念 满足心理价值需求 金质啤酒 产品概念 / 广告定位 / 沟通方式 / 对象 目标 消费群 ？ 如何抓住机会 认同/满足心理价值 广告定位 传播主题 满足心理价值需求 强化产品概念 锁定目标消费者 金质 为他彰显优越 成功/精英 广告定位 百年金牌企业青啤推出的庆典纪念经典啤酒， 无论原料、工艺还是产品特点，当称“金质” 提高身份地位的，彰显与众不同的 重视精英，尊重精英 啤酒是金质的，喝酒的人是出众的 金质啤酒专为成功人士酿造 主题阐述 用金质啤酒，结交精英朋友 好马配好鞍，精英喝金质 品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的（酒店）； 目标消费者是金的（精英） 产品特征/利益点 苦味低，口感淡爽纯正 醇度低，饮后头不晕不痛 糖份低热量低，不发胖更健康 高档产品 产品价格8元/瓶/500ML 品质出众，酒中经典 产品定位 目标消费者基本特征 年龄在25-50岁的男士 30-40岁的男士为重度消费者 月均收入在800以上/高中以上学历 从事商务/公务/企业管理等职业 目标消费者生活形态 工作繁忙，生活紧张 因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店消费的习惯 有较高的社会地位和生活品位 消费时机 工作应酬/朋友交往 而在酒店进行餐饮时 消费心理 产品要有档次与人物形象相匹配 优越的心理意识 彰显地位/与众不同 品牌个性 金牌青啤，值得信赖 百年庆典，优质奉献 产品概念 针对那群25-50岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士， 我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们 消费能力强，习惯到酒店饮用 长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽 饮用习惯 金质啤酒 产品名称 金质钟山，只为精英 传播主题 产品概念 考虑 产品喜好 产品知名度 产品联想 继续消费 考虑 品牌喜好 品牌知名度 品牌联想 购买打算 青啤/钟山品牌优势 金质钟山，只为精英 金质啤酒与母品牌的传播关系 金质啤酒，只为精英 电视广告 报纸广告 新闻发布 户外广告 车身广告 售点广告 促销活动 公关活动 整合上市，强势进攻 广播广告 礼品广告 调动资源互补，整合营销传播； 强化鲜明的产品概念，树立产品形象 以产品形象提升品牌形象 强化售点建设促进产品销售 整合传播/传播组合 整合传播/传播梯次 形象+利益 电视/户外 形象+利益 报纸/海报 文化+形象 PR 利益刺激+形象 SP 形象+利益 新闻发布会 承诺+形象 售点 决定购买 形象+活动 广播 建立概念 推广概念 概念延伸 感觉受益 电视（新闻）、报纸、 公交车、广播、户外 线上（ATL） 线下（BTL） 新闻发布会 经销商PR 员工PR 售点广告 TVC、报纸、户外、广播 3月 4月 TVC、报纸、户外、广播 5月 PR活动 SP活动 售点广告 6月 金质钟山，只为精英 整合传播/传播规划 PR活动 SP活动 售点广告 略 略 谢谢 ??啤酒（马鞍山）有限公司 钟山金质啤酒上市推广策划案 工作汇报/我们最近做了什么？ 企业调查分析 消费者调查分析 竞争产品传播分析 竞争环境分析 企业资源分析 广告定位策划 广告创意表现 行销活动策划 媒介策划 竞争环境 企业资源 消费需求 竞品传播 广告定位 传播策略 行销活动 创意表现 媒介计划 策划大纲 广告目的 纪念百年青啤，奉献经典产品 塑造产品概念，提升品牌形象 加速产品推进，提高市场分额 啤酒市场占有率分析 马鞍山（含郊县） 市场总体容量：3万吨 青啤（钟山）系列：2.5万吨 市场占有率：83% 中高档容量：1800吨 青啤（钟山）系列：500吨 市场占有率：28% 巢湖（含郊县） 市场总体容量：6.5万吨 青啤（钟山）系列：0.5万吨 市场占有率：8% 中高档容量：3000吨 青啤（钟山）系列：100吨 市场占有率：3.3% 青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势 青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零 结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度 资料来源：青啤企业调查 竞争品牌创新