铁岭营销策划报告核定.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五章 项目定位 第 5 章 要想在09年及后续的时间里快速去化本案产品，不仅要依靠对黄金时机的把握，还要依靠准确的定位来促进目标受众群体的认可。 首先，寻找市场空间，突破市场空白。 其次，确定未来市场消费人群与需求准则。 然后，根据市场需求规划/设计产品。 最后，根据产品特性确定，确定推广方向。 市场定位 推广定位 产品定位 客群定位 第 5 章 一、市场定位 就目前铁岭市场而言，众多房地产项目基本是在高调的诉求以下两种买点：景观环境、楼盘品质。要么环境好、太偏；要么品质好、综合环境不理想。 且明年再售的商品房项目也以尾盘或二/三期为主，故市场受众有些疲倦。 而本案的先天优势就是其他个案所不能比拟的，即：市政配套即将健全，主打新生活，新理念。 且在项目开发完成后，随着市政配套的逐渐完善，交通的便利，故‘在繁华与宁静中能够瞬间自由切换’将成为现实，也是本项目所具备的先天优势。 第 5章 二、客群定位 截至到今年铁岭房地产供应量来看，在售和已售项目会消化掉1万多户居民，即3万多人，占市区人口40万的7.5%。而本案住宅近14余万平米的开发量，合计人口将在约0.42万人左右，占市区人口的1.05% 全市100个人当中，将有8个人在其他项目居住，1-2个人在本案居住。也就是说要有超过10%的人必须购买房产项目，才能保证各项目顺利结案。因此，竞争紧张势态，必须重视。 根据对全市众多项目的项目优/劣势、户型配比、价格走势、主力诉求，等方面的研究，我们不难发现，大多数的项目在户型配比上存在问题，因此也就直接导致了目标客户群体的范围窄小，导致滞销。 而本案要想在09年及后续时间内达到预想结果，就必须增大目标客户范围，即：全市各阶层欲购房群体均视为本案假想客户。无论投资还是自用。 中低收入者：低总价承受者、工薪阶层; 中等收入者：二次置业者、欲改善居住环境者、对综合环境情有独钟 者、政/企中坚阶层; 中高收入者：高级管理人员、老板/领导、灰色收入者。 以上客户群体均有一个共性，即：对高品质，高档次，低价位产品的向往。 第 5 章 第 5 章 三、产品定位 本案的卖点众多，且具备多元化的特点，因此寻找产品的核心卖点最为关键，否则，将会主题不明确，卖点不清晰，让消费者认知不准确。 根据‘市场定位’与‘客群定位’的总结与筛选，我们认识到阐述唯一性和制造地标性差异化的至关重要。 第 5 章 四、推广定位 为了充分利用这一难得的地块资源和未来的产品特性，最高限度地营造高利润/高品质社区的项目特点，提升项目和开发商的整体形象，未来推广方向的宗旨为： 稀缺、唯一、生态、健康 瞬间切换繁华与宁静、近在咫尺的医/教配套 第六章 营销推广战略 第 6 章 一、战略意图 我们从不盲目的承诺销售率，我们的责任是‘项目快速回款’与‘创造产品利润最大化’。 2009年，既是铁岭房地产走向黄金年的巅峰时期，也是市场竞争最为激烈的一年。如果不能在先期的销售中快速回款，何谈今后的利润最大化！ 因此，我们的总方针是：2010年快速回款年 第 6 章 二、销售周期 本案预计2010年的房地产市场竞争会更加激烈，所以本案建议2010年的目标是利用低单价/低总价的手法快速抢占市场份额，打开销售渠道扩大影响力，以确保后续开发的资金链流畅，同时2010年的目标是深度挖掘利润空间。 在房源开放策略上，因09年市场上还存有大量面积较大且品质较高的其他项目产品，而平价美宅却是市场上的一大空白，故为了避免本案优势产品与其他项目直面交锋，死拼性价比，发生价格战，不如放入2010年待产品换代时推出，谋求利润最大化。 并且，此房源开放方式，是利用产品品质逐步提高，价格逐步看涨的走势，可以使市场感觉到项目升值的趋势。 第 6章 ■定价策略： 低开高走，微涨快调。 具体定价原则根据认购情况和当时市场情况，开盘前进行最终调整后上报。 ■活动策略： 有效利用活动的互动作用和外部传播作用，寻找时机并抓住举办活动的引子，先从外部借势，再为项目造势；积极筹备每月约1次与客户的互动活动，促进成交；在项目节点和销售周期节点上大搞主题活动，媒体造势。 ▲与政府合办的新闻发布会 ▲预售宣传活动 ▲开盘活动 ▲样板间开放活动/示范区体验活动 ▲工程质量报告会 ▲新年活动 第 6 章 ■户外策略： 由于本市无主流媒体支持，故户外看板的需求量较大，户外看板的应用不仅起到形象作用，还具有导视作用；画面更换时间需配合销售周期进度； 户外媒体选择策略：A市区繁华路段广裕街选择两块；B火车站一块；C人民公园入口处（南环路）一块；D直达本案的汇工街与南环路