银桥酸奶营销策划方案.doc

《营销管理》 课程期终综合测评 系 （部）： 经济与贸易系 专 业： 市场营销专业 班 级： B080405班 姓 名： 贺川津 石 瑞 指导教师： 邢战雷 2010年 12月8日 银桥酸奶营销策划方案 ——“走出陕西，走向全国” 　 目录 前言……………………………………………………………………………………2 一、营销策划目的……………………………………………………………………2 二、企业背景状况分析………………………………………………………………3 三、营销环境分析……………………………………………………………………2 （一）市场状况分析…………………………………………………………………3 （二）消费需求分析…………………………………………………………………3 （三）市场政治背景…………………………………………………………………3 四、产品分析…………………………………………………………………………3 （一）行业产品种类…………………………………………………………………3 （二）银桥产品系列…………………………………………………………………4 五、竞争者分析………………………………………………………………………5 六、SWOT分析………………………………………………………………………6 （一）优势……………………………………………………………………………6 （二）劣势……………………………………………………………………………8 （三）机会……………………………………………………………………………8 （四）威胁……………………………………………………………………………9 七、目标市场选择……………………………………………………………………9（一）市场细分………………………………………………………………………9 （二）市场选择………………………………………………………………………10 （三）市场定位………………………………………………………………………11 八、营销目标…………………………………………………………………………11 （一）近期目标……………………………………………………………………11（二）长期目标……………………………………………………………………11九、营销策略…………………………………………………………………………11 （一）产品策略………………………………………………………………………11 （二）价格策略………………………………………………………………………13 （三）渠道策略………………………………………………………………………13 （四）促销策略………………………………………………………………………15 十、营销预算…………………………………………………………………………19 前言 在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。酸奶通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。做乳品市场难，中小企业做乳品市场更难。大企业以其强大的品牌号召力，雄厚的资金实力不断的攻城略地，逼迫地方中小企业要么缴械，要么消亡。 随着中国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作，银桥乳业也深深意识到了自身面临的危机，怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存之机并不断将产品推向全国市场，是企业面临的不能回避的问题。正是在这样的形势下，本项目小组根据银桥酸奶拓展市场，提升竞争力，走出陕西，走向全国的迫切需要，针对市场现状，策划制定了《银桥酸奶“走出陕西，走向全国”营销规划方案》。　 一、营销策划的目的： 在乳饮料市场中，除纯牛奶大受欢迎外，酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。随着酸奶的日益热销，生产酸奶的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场，向伊利，蒙牛，光明等乳业巨头发起挑战，首先要从酸奶市场下手，提升竞争力，走出陕西，走向全国。 二、企业背景状况分析 　　 银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979年。成立以来，集团以“公司＋基地＋农户”带起一个绿色产业的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。 集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌