销售客户管理3.ppt

客户资产与客户资源管理 客户资源管理是为了优化盈利性、收入和客户满意而围绕客户细分来进行的培育客户满意行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。 对客户资源进行管理的最终目的在于客户资产的最大化。 “接受、转移或终止这种投入的无效性”做出决策。 第一、企业资源投入与客户资源投入 企业的资源投入：友爱/忠诚、声誉/地位、信息、服务与货币等。 客户的资源投入：购买行为、口碑沟通、产品和服务咨询、提高购买量和购买频率等。 第二、客户资源投入与企业资源投入的匹配 有关研究表明；人们往往更倾向于交换“类型相似的资源”。 第三、资源投入的无效性 当企业期望的客户资源与实际情况出现差异时，就有可能产生投资的无效性。此时，企业必须就从这些客户中抽回资源。 客户资产管理P93 1、对客户价值进行定量分析（采用促销频率或客户满意度等指标） 2、实施客户基础管理 通过两条途径实现：开发新的有价值的客户；充分利用现有客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。 3、实施客户生命周期管理 4、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 起到追踪和了解作用。 5、建设以客户需求为导向的差异化渠道 作业： 1、扩展销售和购买升级？P83 2、客户资产？P85 3、客户资产的推动因素？ P87 4、品牌资产、价值资产、维系资产的概念?P89 5、客户终身价值的组成？明确什么是客户的信息价值、交易价值、口碑价值、知识价值？P91 案例三：P96 1．客户资产的构成及其对现代企业的意义？ 答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。P87 意义：客户资产是现代企业的一种重要资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是企业现有的忠诚顾客是企业未来收益的可靠来源，能为企业带来持续的竞争优势。P85 2．美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？ 答：通过建立Expo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品。 第三章 CRM远景与目标 教师：黄清国 电话第一节 销售客户管理远景 第二节 销售客户管理目标 第三节 销售客户管理终极资产— —客户资产 主要内容 第一节 销售客户管理远景 企业在实施CRM时面临的问题： 客户可获信息越来越多，转换成本越来越低，使得客户忠诚度下降。 新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组合变得更加复杂，企业更加难以整合。 无数强大的技术工具已经出现，但应用实施起来却非常昂贵。 交付渠道也日益变得更加复杂 市场和交换正促使制造商抛弃中间环节，尽量靠近客户。 构建CRM远景的必要性 1、是很关键的方向性问题，直接决定了企业CRM的成败。 2、CRM远景可以清晰描述客户关系管理的目标和路标，表明客户关系管理的终极目标和努力方向； 3、企业在具体实施前需要确保远景与企业发展的一致性。 4、企业所有要素以及各个部门也必须要有共同的远景，向相同的方向前进。 CRM远景的内容 构建CRM远景 必须由高层管理者设定和调整 需要定期进行调整以适应企业及外部经营环境的变化 企业需要进行客户需求研究和经营环境分析 企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。 怎样构建CRM远景 评价企业经营环境 评价企业的经营战略和现有的竞争能力； 评价组织基于多种渠道和媒体的，对客户互动管理的能力。创建假想对手的远景 目的是使企业高层形成有关销售客户管理未来的共享远景，并开始于受变革影响的人展开沟通的过程。 尝试变革并建立商业案例 企业所制定的远景本身必须清晰、明确、现实，使企业所有的个体都知道企业的努力方向，自己的角色和贡献。 确定重点与计划并进行变革 第二节 客户关系管理目标 关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。 具体为：获取新客户——”更多“ 延长客户关系生命周期——“更久” 提升现有客户关系的质量——”更深“ “多”——增加有价值客户的数量（P78) 第一、挖掘和获取新客户 老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户 识别潜在客户群 估计客户获取的可能性 制定获取新客户的战略 实施获取有价值潜在客户的营销活动 识别潜在客户群传统