销售渠道中营销组合策略.doc

一、绪论 （一）研究背景与意义 1、研究背景 随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。 现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。 促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。 既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。 2、研究意义 在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。 2、选择渠道类型的标准 (1)渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。产品特性：是否独有？毛利率高低？保质期与保质条件、体积与价值比、毛利率等。人员状况：厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。资金状况：厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。终端门槛：终端成本是否可以转嫁？储运成本：高→长渠道；低→短渠道。中间商实态及实际洽谈结果。 （一）渠道的基本成员 营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括：制造商、批发商、零售商和消费者。 1、制造商：是指制造产品的企业。从事生产的公司所包含的范围是十分巨大的，这一点不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。 2、批发商：包括各种味转售而从事商品销售的企业，向零售的、工业的、金融的、机构的或者是农业的等各种企业提供转售业务的企业，其他批发商，以及代理商的经纪人。批发商曾经是渠道领头羊，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但在最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎也在减弱，但实际上，还有很多著名的批发商仍主导着各自的分销渠道。 3、零售商：为家庭或个人消费而销售商品同时提供服务。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛那样，决定了如何组织和运作整个分销过程。 4、消费者：是整个分销渠道的最终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。 （二）渠道成员选择的重要性 1、联合渠道成员共同来进行商品分销，从而获得更高的效益，还可以让渠道成员承担商品的风险。 2、选择渠道成员的意义在于，当把某个渠道成员选择作为商品分销的渠道伙伴，就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。 3、营销渠道发挥正常的功能，渠道策略可以贯彻，渠道目标可以实现，使企业在营销渠道中获取竞争优势，这很大程度是取决于渠道成员的选择正确与否。 因此，对于制造商而言，选择合适的渠道成员至关重要。 （三）渠道成员选择的原则和步骤 1、渠道成员选择的原则 （1）中间商综合实力的大小 中间商综合实力的大小是渠道成员选择的基本要素，因为这直接决定了产品的销售业绩和品牌推广效果的好坏。其包括： 1）中间商经营时间的长短 因为只有长期稳定从事某种商品的销售，这样的中间商才能积聚丰富的经验和专业的知识，同时还会有一批忠实的顾客，这不仅能有助于新产品迅速进入市场，还可以减少成本。 2）中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算，在必要时能否预付贷款，这是对企业选择形成一定的影响；管理是否高效、规范，这不仅显示中间商的经营能力的好坏，还与生产企业的营销密切相关。 3）中间商的综合服务能力 合适的中间商所能提供的