销售渠道设计与管理.ppt

* Lines * 销售渠道设计与管理 内容 页码 A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 3 B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 16 A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战 目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例) 销售方案不当，对销售潜力的利用率低 现有渠道的销量波动幅度大 客户的忠诚度低 供应链成本据高不下 渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高 销售组织庞大，层次多，成本高 销售渠道内部重叠 渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围 没有形成供应链管理的概念 对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注 仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果） 缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统 中国市场零售业态生命周期 Back-up 便利商店 折扣商店 超级市场 专业大卖场 大卖场/仓储超市 百货商店 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 增 长 企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的 消费者需求和业态 业态特征 日常商品储备(每月1-2次) 日常消费购买 (每周1-2次) 紧急购买 (不定) 消费需求 主要选择标准 价格 品种 质量 环境 新鲜 品种 便利 价格 便利 质量 服务 大卖场 超市 便利店 面积 商圈 选址 价格(毛利) 品种 大卖场 便利店 食品超市 综合超市 6000 平方米 1000-3000 平方米 3000-6000 平方米 〈150 平方米 5~ 10千米 1-2千米 2-3千米 300~ 500米 价格最低 毛利在12% 价格适中 毛利15% 价格适中 毛利15% 价格偏高 毛利 17% 食品和非食品各50% 单品数在15000-20000 以食品为主，经营生鲜 单品数6000 食品（含生鲜）占70-80%，杂货20%-30% 单品数在6000-10000 以应急商品为主 单品数在500-1000 二级商业区主干道 交通主路附近 靠近居民区主干道 处在居民区内，或闹市中心 靠近居民区主干道 资料来源：专家访谈，罗兰?贝格分析 消费者需求的特征决定了渠道本身的特征 消费者需求的演化 对不同业态发展前景的影响 价格敏感程度将逐步下降 单次购买量增加 大卖场 超市 便利店 “一站式”的大宗购买 购买频率下降 追求便利 追求价值 食品生鲜就近购买，非食品集中购买 更强调零售品牌的选择 百货 追求价格 追求质量 消费者意识全球化 家庭规模变小， 双职工家庭增加 主要消费群体多元化 生活节奏的加快，追求工作外的休闲 生活水平的提高 更强调零售品牌的选择 消费者意识全球化 家庭规模变小，双职工家庭增加 主要消费群体多元化 生活节奏的加快，追求工作外的休闲 生活水平的提高 更强调零售品牌的选择 居民小区化，城市居民密度加大 形成社区购物的习惯 同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰 尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段 大型百货商店(广百) 大型超市(万客隆) 专业电器店(华海) 以外地人为主(中、高收入) 以外地人为主(低收入) 本地中、低收入者为主 顾客类型 21寸和29寸并重 70%以21寸为主 70%为21寸，30%为29 寸 产品 产地 功能的特点 是否特价 功能 售后服务 生产日期 顾客关心的问题 市场份额(10月份) 长虹 康佳 海尔 TCL SONY 创维 长虹 NEC 其它品牌 长虹 其它 康佳 TCL 乐华 不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务 突出的商业地位和 形象 有限的产品陈列机会 较高的毛利要求 极高的售前、售中服务要求 顾客以中高收入消费者为主(注重形象) 自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大 对售前服务要求低 对产品系列化的要求高 侧重营业额和存货周转速度 对产品功能的要求相对低 顾客以低收入消费者为主 以总体利润为影响，要求价格的稳定 对售前、售中及售后的服务要求很高 对所销品牌的忠诚度低 产品陈列的伸缩性大 讨价还价的愿望强烈 顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感 特点 中、高档特点鲜明的产品 品牌 高效的供应链 高质量的服务 低价/低成本产品 产品系列全 物流能力的要求高 一定的品牌知名度 强的市场价格控制能力 对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务 对客户的协调与管理 品牌的接受程度 成功的要素 潜力 大型百货商店(广百) 大型超市(万客隆) 专业电器店(华海) 短期 中长期 传统上，供应商和