2004年全国电视市场收视情况分析.docVIP

2004年全国收视行为及收视市场竞争格局分析 2004年全国电视市场收视整体水平比2003年略有下降，主要由于03年受美伊战争、非典等重大特殊事件影响较大。在全国市场频道格局中，央视仍以绝对优势占据全国60%以上市场份额；各类节目中，电视剧、新闻/时事类栏目市场需求旺盛，而专题、生活服务类栏目则出现供过于求局面。以下是对2004年全国电视市场收视及频道、节目竞争格局的具体分析。 注：1、本文所指全国电视收视市场是由能够覆盖全国的电视频道及其观众所组成的收视市场。即中央电视台15个频道、中国教育台3个频道以及32个省级卫视频道，合计50个频道。 2、数据来源：央视索福瑞媒介研究（CSM），全国35个主要城市，4岁以上收视人口，2002-2004年 一、2004年全国电视观众收视行为分析： 1．04年全国人均日收视时长较03年缩短4.4分钟，晚间时段开机率下降6% 2004年全国电视观众平均收视时长约为183.15分钟，比03年缩短4.4分钟。 但2002-2004年中国电视观众人均收视时长均保持在3个小时左右，处于较稳定状态。 造成平均收视时长缩短的主要原因是开机率的下降。2004年全国电视市场全天的平均开机率为12.72%，较03年下降了2.3%。其中，晚间黄金时段（19：00-22：00）的开机率降幅最大，较03年下降6%，即04年全国电视市场晚间时段的收视人口比2003年至少减少了近6690万。 2．北方地区电视观众收视时间多于南方地区观众 2004年全国七个行政区人均日收视时长由高到低排名依次为：华北、西北、西南、东北、华东、华南、华中。其中，华东、华南和华中三地人均日收视时长低于全国水平。但由于各地区间的收视时长之差均小于30分钟，因此可判断收看电视仍是全国各地区人们首选的休闲方式。 从各地区全天收视情况看，大体走势基本相似，各地区间收视习惯略有差异。其中，北方地区受作息时间相对较早等因素影响，收视的起始和结束时间均相对较早；而南方地区作息时间相对较晚，其收视的起始和结束时间则相对较晚。 此外，华中地区人均日收视时间最短，比收视时间最长的华北地区减少了近27分钟。 3．男性观众人均收视时长低于全国平均水平 04年全国收视时长减少的情况下，女性观众收视时长为183.75分钟，略高于全国平均水平，比男性多5分钟。而男性观众自2002年起连续三年人均收视时长低于全国平均水平，2004年仅为178分钟，比全国平均水平少近5分钟，为三年最低水平。 4．随着年龄增长，电视观众的平均收视时长逐渐增加 不同年龄段的观众在收视时间上存在一定差异，从大体走势上看收视时间长短基本与年龄增长成正比关系。其中4-14岁儿童收视时间最少，约为2.7个小时左右，略低于全国平均水平；55岁以上观众群体的收视时间最长，约为4个小时左右，比全国平均水平多1个小时。对比2003年得出，在收视时长普遍有所减少的情况下，65岁以上观众收视时长却比03年多了5分钟，表明收看电视在中老年群体业余生活中的地位越来越重要。 从各年龄段观众收视习惯角度分析，4-14岁少儿观众收视高峰凸现在晚间17：00-19：00期间。25-44岁年龄段观众集中度则在晚间22：00后升至最高。45岁以上中老年群体在6：00至晚20：00全天各时段的集中度分布均保持平稳且较高的水平，是全天收视的主力人群。 注：集中度=目标观众构成/全国总体水平；若集中度＞100 表示目标观众构成比例高于平均水平，即集中度越高表示观众的喜爱程度越高。 5．重大事件、节假日等特殊时期对收视产生较大波动 影响收视产生波折的因素主要有两个：节假日或遇重大事件。03、04年春节、五一、十一长假期间，全国市场平均收视均出现较大幅度的增长。此外，2003年受美伊战争和非典事件的影响，短期收视出现明显提升，而2004年8月在亚洲杯、奥运会等重大体育赛事影响下，收视在短期内也有15%以上的大幅提升。可见，重大事件、节假日等特殊时期可在短时间内对收视产生较大波动，利于企业针对性的开展事件营销等活动。 2．周末白天的开机率高出工作日白天30% 周末和工作日收视情况的差异主要表现在白天时段（08：00-18：00），周末白天时段开机率为13%，比工作日白天时段提高30%。其中8：00-11：00和14：00-17：00两时段的差距值最大，分别达到3.7个百分点和3个百分点，主要由于平日白天人们基本处在紧张工作、学习中，利用双休日收看电视是大众选择的主要休闲方式。 二 2004年全国电视市场频道及节目竞争格局分析： （一）节目竞争格局分析 1．电视剧、新闻/时事