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芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案 ·策划的前提与对象 　　根据A集团芦荟产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内芦荟保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品──芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。 　　·策划的依据与目的 　　以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。 　　策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 一、市场分析　　中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 　　（一） 保健品市场现状 （略）　　（二） 芦荟保健品市场现状 　　芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点： 　　１、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 　　２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。 　　３、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。 　　４、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。 　　５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 　　综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 　　（三）肠道保健品主要竞争产品 　　肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。 　　1、消费需求 　　现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！ 　　2、目标市场 　 （1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有便秘症。 　 （2） 43.8％的妇女都有不同程度的便秘。 　 （3） 中老年人50%以上都有便秘症状。 　　据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。 　　3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。 　　由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。 　 （四）市场机会分析 　　１、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。 　　不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。 　　２、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”　　 等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。 　　３、灵芝类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。 　　４、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 　　５、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的芦荟保健品。尤其是没有与灵芝相配合的芦荟类保健品上市。 　　６、芦荟保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 　　７、国家和当地政府大力扶持芦荟产业的发展。 　　综上分析，在近年内将芦荟灵芝