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行动通信业务营销推广策略之探讨 ---从中山大学学生选择行动通信系统业者谈起 个案研究报告 指导老师:陈得发 教授 国营班第十四期学生： 李介民 8922401014 江如浩 8922401003 雷丰铭 8922401008 林豪毅 8922401013 中华民国91年7月30日 一、背景说明： 近年来，行动电话可说是无线通讯产业中发展最快的一项，且随着电信自由化、市场普及化与价格合理化的潮流，通讯费率已逐渐下降，并为大众所逐渐接受。在1994年至1997年的三年间，全球行动电话用户数均维持在40%至60%的高成长率，截至1997年底，全球已有139个国家/地区推出行动电话商用服务。预估1997至2003的未来数年，其年复合成长率仍可高达25%左右，其市场前景相当乐观。 国内行动电话服务市场概况 国内电信于1996年自由化后，1997年开放的行动电话服务市场，业者原有七家，其后东荣被和信电讯并购后尚有六家。我国行动电话业者业务概况如下：用户数合计约2,163万，其中以中华电信居冠，约623万；台湾大哥大居次，约560万；和信第三，约443万；远传第四，约378万；其余为东信及泛亚电信两公司，台闽地区行动电话业务概况如图一。 图一、台闽地区行动电话业务概况 实际用户数成长情况如下图，图二、台闽地区电话业务概况： 由此可知市场发展较原先预估更为快速惊人，依据世界经济论坛(World Economic Forum, WEF)调查：我国行动电话普及率世界排名第一。 五力分析 Michael Porter利用产业内外的五种竞争动力（供应者、购买者、潜在进入者、替代者及同业竞争者）来描述个别的产业情况。藉由分析每一竞争动力的根本来源后，就可看出公司主要的强弱点，有助于公司在产业内重新定位，察觉产业变动趋势下，所将带来的机会与威胁。这样动态的架构不但是用以分析个别产业内的公司策略，也有助于多项产业的分析。兹依此理论进行目前行动通讯产业之五力分析如下： 由该分析图看来此产业竞争十分激烈，业者除了必须广设基地台以提升通信及服务质量，更应积极推展各种营销策略（例如手机补贴方案、降低费率等）以达到经济规模才能获利。 消费者行为 根据交通部委托民间顾问公司对电信事业的市场调查，针对消费者未来会选择的电信公司所作之统计数据显示，会选择中华电信的有36%，16%的受访民众表示会选择民营公司，其余则属于游离群众，而会选择中华电信的主因为较有保障(49%)，其次才为值得信赖(45%)，而选择民营电信公司的主因为费率较为便宜(56%)。 此市场调查中亦针对中华电信行动电话用户对其未来选择电信公司的主要因素做统计，最主要的因素为通讯质量(71%)，其次才为收费合理、服务态度以及服务项目种类等(见图三)。对功能的需求性以语音信箱最高，而所谓的国际漫游、行动数据与传真，以及短讯服务则较低(见图四)。 图三、 行动电话用户对未来选择电信公司的主要考虑因素 资料来源：交通部，资策会MIC ITIS计划 整理 图四 行动电话用户对行动电话功能的需求性 资料来源：交通部，资策会MIC ITIS计划整理 电信总局则在1999年二月七日公布了国内首份官方版的「行动电话业务服务质量评鉴报告」，包括六项质量指针及两次客户满意度，在国营与民营七家业者的十套网络中，各系统的质量都差不多，所有业者经过初评与复评，结果都符合标准值，可以算是「全部过关」。 在客户满意度的调查上，电信总局分别在1998年十月及1999年二月进行两次调查，调查项目包括客服中心电话拨通率、客服人员说明内容及处理效率、申诉管道畅通性、障碍修复整度、账单正确性等十项。 事实上，从电信总局评鉴结果来看，虽然所有系统业者都符合标准，但通话质量、客户满意程度均有改善空间。虽然大家的看法不一，但可以确信的是，评鉴报告将是一股鞭策业者改进的力量，同时也可以警惕业者，价格战并非唯一业者应该着力的经营项目，在预期明年此时又将公布新的评鉴报告情形下，相信业者应该会致力改善质量，消费者将是最后的赢家。 现在行动电话市场的成长已逐渐缓慢下来，一者是行动电话公司服务刚上市与消费者等候门号的激情已退，二者是早期急需行动电话等待用户已几乎被消化完毕，另外一个原因是在电话公司陆续推出优惠项目、手机价格持续滑落，导致一些潜在的消费者出现预期心理、等候更低的价格，而出现观望态度。但是否经过评鉴结果第一名，就是客户的最爱？到底行动通信业者应采取何种营销推广策略，才能留住原有客户，并继续开发新的客户，是一个值得观察的重点，可以确认的是，消费者是此次开放行动电话业务的大受益者。 除此之外，第三代行动通讯（3Ｇ）执照竞标作业已