-软件市场分析与营销演示.ppt

* 营销渠道 生产厂家 最终用户 批发商零售商中介代理。。。。。。 * 谢谢！ 联系方式： 雷雪冰 Lxuebing@263.net * 产品的概念 产品是指人们为获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和想法。 * 产品的三个层次 安装 送货和信贷 售后服务 保证 品牌名称 包装 特点 式样 质量 附加产品 有形产品 核心产品 核心产品 * 附加产品的重要性 任何一个产品的购买者在使用该产品时，都试图通过该产品来完成全部工作，这就是购买者的整体消费系统。 案例：IBM、联想 * 产品组合和产品线 初级、中级、高级（英语的程度、游戏的难度） 男生、女生 例子，宝洁公司 * 品牌 给它取个名字，就像人一样，以区别于他人。更重要的是突出个性。（差异化） 商标：品牌的一部分，符号、图案 如m麦当劳， * 取名的原则 没有好坏，但有一定原则 先入为主 ：如Coke，商务通，邦迪（bound） 叫得响 与定位有关 把产品的特点叫出来 * 子品牌，主品牌 联想 联想天玑 单一品牌（SONY,SAMSUNG） 多品牌（每一个产品线取不同的名字） * 产品生命周期 产品开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 利润 * 引入期 产品刚开始进入市场，销售量增加很漫，需支付巨额促销费用，利润很小 企业主要考虑：以什么价格向市场推出产品；对产品应采取什么水平的促销 从价格和促销水平可采取四种策略 快速掠取战略——高价、高促销 慢速掠取战略——高价、低促销 快速渗透战略——低价、高促销 慢速渗透战略——低价、低促销 * 成长期 产品被市场接受，销售量和利润增加很快 企业主要考虑如何维持较高的市场增长，并且要在追求高市场份额与追求眼前高额利润之间做出权衡与决策 * 成熟期 产品已被市场广泛接受，产品销售量增长变慢，同时为了使产品在市场竞争中不被击败，需要增加营销费用，利润因此持平活开始下降。 企业的战略重点是保持已取得的市场份额。并在可能时尽量扩大市场份额。 * 衰退期 产品销售量急剧减少，利润不断下降直到负值 企业应考虑是坚守现在已老化的产品还是放弃这一产品。（放弃和坚守都不是简单的行为，而需要重新评估投资和经营，或进行新产品开发） * 第五讲 定 价 ——产品（Product） ——定价（Price） ——推广（Promote） ——渠道（Place） * 定价的含义 消费者愿意付，竞争者允许的价格 * 定价的考虑因素 产品的定位，如，高、中、低格 竞争的价格 成本与利润 营销目标 * 定价的策略 之一：以市场占有率为目标的定价，所谓的薄利多销 之二：竞争为目标：要么高不可攀，要么低不可就 例子， 劳力士，就是越贵越好 国产薯片，（成本在7.6左右就定7.6的零售价） * 定价的策略 之三：低价硬件（或免费），高价软件，如游戏机 之四：捆绑定价，如PC，除了O/S外，提供多种CD等等 * 影响定价的因素 心理：消费者在一定价格区间，有一定的承受能力或预期的结果。 价格弹性：价格与需求的关系，无弹性（如治“非典”的药）；弹性大，如生活必需品；弹性小，如高级消费品。 99价：能定19.99元的，不用20元。 最贵：最贵往往被理解为最好。 * 定价的步骤 确定定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争对手的价格和提供的产品 选择定价方法 确定最终价格 * 一、确定定价目标 企业通过制定价格来追求的四个主要商业目标 生存目标 当期利润最大化目标 市场分额领先目标 产品质量领先目标 * 二、确定需求 两种需求曲线 影响需求的非价格因素:消费者的收入、替代品价格的变化、消费者偏好、 * 三、估计成本 成本分为固定成本和变动成本 * 四、分析竞争对手的价格和提供的产品 如果企业的产品与主要竞争者的产品相类似，企业制定的价格也必须和竞争者差不多 企业还必须清楚竞争者对自己的价格会作出什么样的反应 * 五、选择定价方法 定价要考虑的三个因素:产品成本、竞争产品和替代品的价格、独一无二的产品特色 产品成本是价格的最低限 竞争产品和替代品价格是企业在定价是必须考虑的出发点 独一无二的产品特色是价格的最高价 * 六、确定最终价格 心理因素 带零头定价 整数定价 其他因素 供应商的看法 推销人员的看法 分销商的看法 政府的干预 竞争对手的反应 * 第六讲 推广和渠道 ——产品（Product） ——定价（Price） ——推广（Promote） ——渠道（Place） * 推广的四种形式 广告 促销活动 公共宣传 人员推销 * 推广的形式 广 告 促销活动 公共宣传 人员推销 印刷和电台广告 外层包装 包装插入物 邮寄品 商品目录 电影 家庭杂