02网络营销战略分析与策略制定.ppt

* 网络全球营销理论 全球营销是经济全球化的产物。 全球营销以文化的共同性为基础，实行统一的营销策略。 互联网是全球性的媒介和销售渠道。 * 网络整合营销理论 顾客的重要性提高，4P’S理论转化为4C’S理论。 网络营销是整合营销思想的最好体现。 》产品和服务以顾客为中心。 》以顾客接受的成本定价。 》产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售。 》交互式营销加强与顾客沟通和联系。 * 网络营销策略的转变 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 网络环境 传统营销4P 网络营销4C s 欲望与需求 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication * 五、网络营销策略的制定 影响网络营销策略制定的因素 网络营销策略的制定 网络营销策略的执行 * 网络营销新规则 竞争优势来自吸引和保持顾客的能力 靠减少交易成本增强竞争优势 再造通路、物流、供应链的流程 关注顾客行为 关注营销伦理，构建营销信誉 * 网络营销策略制定的考虑因素 让顾客更方便地和你沟通 关注最终顾客 必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的需求设计网站 从顾客角度设计业务流程 美国贺卡市场44%的贺轩卡片(Hall Mark)的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务 公司重组，实现网络化 促进提高顾客忠诚 ? * 制造业的网络营销策略的制定 工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。 大众消费市场有五种模式: 加强服务,增强与顾客的关系; 提供必威体育精装版信息刺激购买; 简化销售渠道,方便购买; 建立网上品牌,获取顾客忠诚; 建立交互沟通渠道,吸引顾客重复购买 思考：可口可乐为什么建网站？ * 信息类服务类企业的网络营销策略 信息类企业 产品和服务都可以通过互联网直接进行传输 营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解＝》分析 有形产品要加强售后服务；无形产品要对其功能进行说明和培训。 服务行业 服务的生产和消费一体化的特性，使得服务性行业受到时间和空间的限制 实现远程服务，减少顾客消费的不便 分析：招商银行 * 企业规模与网络营销策略制定 为小企业提供机遇 突破规模、地理局限； 获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象 招商银行的成功之路 对大企业提出挑战 易忽视网上市场； 应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势 网上营销模式与传统存在冲突，如HP的网络直销和传统分销模式 * 市场地位与网络营销策略制定 领导者 选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势 Wal-Mart Vs. Amazon 挑战者 积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和冲击 Dell Vs. Compaq(HP) 追随者和补遗者 积极运用网络营销策略，寻求发展机会 招商银行的策略 * 产品周期与网络营销策略 引入阶段 利用网络推广新产品 成长阶段 利用网络拓展市场空间 成熟阶段 利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用 直复营销，它可以通过可测试的交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品 衰退阶段 利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路 * 网络营销策略的执行 行动要迅速，及时转移到网络营销。 注重公司的信息化工作。 加强内部的管理工作，各部门相互配合。 发挥人的作用，体现个性化。 发展公司对公司、公司对国外之间的网络商务 。 以顾客为重点建立网上营销环境。 * 习 题 网络营销的优点有哪些？ 如何构建企业网络营销的竞争优势？ 企业如何制定有效的网络营销战略？ 分析企业应该如何制定有效的网络营销策略？ * 网络营销（2）网络营销战略与策略制定 http://www. 黄敏学 * 内容提要 网络营销的优点 网络营销的竞争优势分析 网络营销战略的分析 网络营销的相关理论 网络营销策略的制定 * 一、网络营销的优点 Dell案例资料（第一章案例材料） * 成本费用控制 降低营销及相关业务管理成本费用 交通费（减少出差） 通讯费用（800电话减少80％，2万个每天） 人工费用（减少电话接线员） 企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款） 办公室租金 （不用租借豪华位置） 降低销售成本费用 销售渠道费用（直销，减少分销环节） 促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低） 销售管理费用（人员少、网络化管理） * 创造市场机会 利用互联网可以实行7/24/365 每周7天，每天24小时，突破时间限制 突破空间限制 吸引传统渠道中无法吸引的顾客 直销模式，很难考虑个人小订