04企业市场行为分析.ppt

* * * * * * * ——价格歧视的前提是市场分割。市场分割包括边界分割、距离分割和身份分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 4.两部收费制 两部定价（Two-Part Tariffs）是指企业要求消费者购买商品时预先支付一笔固定费用（特许费），然后再为购买的每单位商品支付费用的定价方式。 常见例子： 健身房收费 手机收费 固话收费 信用卡年费与单笔费用…… * * 《产业经济学》2010-2011（1） 5.搭售 搭售（Tying）是指厂商要求购买或者使用某一商品的消费者必须购买或者使用另一相关或者互补的产品。 企业将不同的产品搭售在一起出售，有时可以减少顾客的搜寻时间，提高市场交易效率。例如,衣服和钮扣、鞋子和鞋带搭售减少了消费者的搜寻时间。 但是，搭售也会带来很多的问题。搭售是具有市场势力的企业获取更多利润的一种重要手段 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 现实例子： 早期IBM规定IBM计算机的用户必须购买IBM的打孔卡。 20世纪50年代，施乐公司(Xerox)要求其影印机用户必须使用施乐公司的纸张，否则不负责承担维修责任。 现在微软，把Windows与IE进行集成。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 企业通过搭售，可以提高进入成本阻止新企业的进入,导致企业的不正当竞争。（例如：微软） 受到政府的严格规制。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 6.捆绑销售 捆绑销售（Bundling）是指企业把两种或多种产品捆绑在一起进行销售的行为。消费者不能只购买其中的一种产品。 企业捆绑销售的目的在于利用购买方对于不同产品偏好的差异性，合理搭配产品，从购买者那里获得尽可能多的消费者剩余。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 例子：手机收费 神州行：无月租，高话费； 动感地带：有月租，低话费 实施条件：消费者对两种产品的评价恰恰相反。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） CASE——数字化产品的定价策略 1、需求导向定价法 在电子商务中，企业通过利用网络互动性和快捷性的特点，通过让消费者参与对数字化产品的定价及时准确地掌握消费者或用户的预期价格，并能够掌握各个消费者独特的价值观，以及各个细分市场的销售能力。从而正确地确定商品的价格，避免定价偏高或偏低；另外，企业还可通过网络准确把握消费者需求的差异性，针对数字化产品的不同功效、版本确定不同的价格。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 2、个性化定价法 DELL公司的总裁迈克尔· 戴尔说过：“我们现在的研发部门已不用更深入地去研究企业要去生产什么，因为我们的消费者会告诉我们要生产什么样的产品。” 在网上，企业可以针对不同的消费者为他们量身定制个性化的产 品。根据不同需求状况向不同的消费者收取不同的价格。企业也可以根据消费者的受教育程度、专业、职业、兴趣、爱好提供他们所需要的数字化产品。比如网上数据供应商几乎对每个顾客的要价都不同, 价格取决于实体(公司、小企业、政府、学术组织)，组织的大小，使用数据库的时间(白天、晚上)，使用数据库的数量(随量打折)，使用什么数据库，打印出来或在屏幕上看等。 ?? 不是成本决定价格, 而是产品对用户的价值(或效用)决定价格。盈利的条件是价格不低于边际成本或单位现付成本。在这上基础上企业可结合生产成本和消费者愿意支持的价格从而给出一个合理的价格水平。 * * 《产业经济学》2010-2011（1） 3、免费定价法 众所周知，在市场上“没有免费的午餐”。但在网络环境下，免费数字化产品现象在网上随处可见。免费电子信箱、赠送某软件试用版等等在网站上随处可见。但我们不妨细细观察免费的背后，就可以发现大多数数字化产品的目的都是为了锁定（lock-in）一个客户群体，使客户怪公司的产品或服务产生依赖感。当这种“锁定”变为普遍的现实后，垄断便由此萌生，面对这一市场是可以攫取到高额利润的。比如说华尔街日报，拉学生入伙，在校是提供免费派送，使他们“上瘾”。 从经济学上解释，“免费”并非是没有依据的。但网络改变了数字化产品的成本结构，对于数字化产品，生产就是复制。而复制产品的成本几乎可以忽略不计，而且在产品功能方面，复制出的产品和母产品没用任何差别。比如，微软生产的第一份Windows98花费了近5亿美元，但其后的每一个拷贝费用只是包装费用了（如