06-30_北京梦天游公司营销策略研究--zahxbah2002.doc

北京梦天游公司营销策略研究 1. 公司背景 1.1 梦天游公司的发展情况 梦天游是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。 虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，梦天游公司经过快速的发展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。 而且，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过梦天游公司惊人的发展速度、高效的管理模式， 2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。 1.2 梦天游公司面临的问题 在现阶段，梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。 2. 梦天游公司营销环境分析 2.1 梦天游公司产品宏观环境分析 2.1.1 SP业务的经济环境分析 目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。 （1）全球移动增值业务发展现状 全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分 惊人。 （2）中国总体加速发展，短信收入下降 中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004 年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/ 内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005 年的短信收入开始出现下降。 （3） 中国SP/CP 结束暴利时代 根据统计2004 年中国SP/CP全年的SMS 信息费收入超过人民币40 亿元，WAP业务信息费为人民币8 亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响。 这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP 将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利 于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。 SP/CP 的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005 年7 月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP 的分成比例。目前，中国已经有2 000 多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1 000 万元以上的SP 占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SP/CP 市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。 2.1.2梦天游公司产品技术环境分析 业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移