中国木地板终端走访报告.doc

一、说明： 　　今年5月下旬，我受上海一家木地板生产企业的委托，专门利用5天时间，率领手下工作小组，先后走访了北京、沈阳、大连三大知名城市的8家地板建材终端零售市场。这是我最近两年来最为认真地走访建材终端市场，也是我真正意义跨入建材行业终端培训的开始（后来便开始陆续走访地板、瓷砖、卫浴等产品的终端市场，并接触到越来越多的建材客户）。非常凑巧的是，适逢我在北京买的房子刚好即将交房装修，因此，这时候我既可以作为一名终端市场的专业走访者，同时又是一名真正意义的潜在顾客。这种双重身份更使我顺利完成了走访任务。 　　当我认真走访完建材终端市场之后，我突然有了一种久违的亲切感，并且越来越发现地板行业的终端市场更需要好好来挖掘出一些具有一定指导意义的思想性的东西，并且，此举印证了我们正在推行的先做市场诊断生成报告再给客户实施培训的“半咨询式培训”模式的科学性，更加强化了我以后侧重于建材市场终端培训的信心。因此，在事隔几个月后的今天，当我开始越来越多地为建材客户提供终端培训的时候，我不妨根据这次难得的初次系统走访经历，在不影响为客户必威体育官网网址的前提下，抽样提炼出一份《中国木地板行业部分终端市场的走访报告》，在此与广大读者共飨。并且还将在以后陆续为大家奉献更多精彩智慧。　　 　　二、概要： 　　走访人：张会亭等6人 　　走访时间：2006年5月20－23日 　　走访样板市场：（客户指定样板市场） 　　北京－玉泉营居然之家、丽泽桥蓝景丽家 　　沈阳－陶林居、百安居、家世界、东方家园 　　大连－幸福家居世界、百安居、东方家园（注：大连没有家世界） 　　走访报告撰写人：张会亭 　　走访报告创作日期：2006年5月24－25日（另有近200张现场拍摄照片，这里不再公布，将在培训授课时现场使用）　　 　　三、走访问题初步设计 　　在走访市场之前，我们初步拟定了下述十个具有一定典型代表性的问题，以便在现场向导购员提问，提问时尽量以普通顾客口吻，装作对地板行业是外行。在这里刚好可以供需要暗访市场的朋友参考。 　　（注：不见得在每个卖场，对每个导购员都把所有问题全部提到，并且在实际走访交流中还会有即时调整，以达到“暗访”的真实感）： 　　1、 多层实木复合地板一般是怎么做成的？究竟有哪些优势？多层实木复合地板的层数究竟是多了好还是少了好？——考察导购员对产品基本性能的熟练掌握程度。（这里也可以问导购员实木地板或强化地板的产品优势，核心目的是关注产品卖点） 　　2、 你们的地板用的是什么漆面？耐磨程度如何？——顾客关心耐磨度，非常容易提及的问题，考察导购员对顾客常见问题的熟练程度和回答技巧。 　　3、 你们的产地究竟是哪里？——自从欧典的“德国门”事件以后，消费者对地板的出处非常敏感。 　　4、 你们“莱茵阳光”和“圣象”究竟是什么关系？或者你们“安信”和“生活家”究竟是什么关系？或者你们对外打着“北美枫情”的牌子，为什么宣传册子上印的却是“三月枫”？——这是多品牌的相互关系问题，以及品牌与企业的关系问题。考察导购员对企业品牌的理解力和回答能力。 　　5、 你们的地板究竟比其他牌子好在哪里？——考察导购员能否充分准确描述出本品牌的竞争优势。 　　6、 你们这个颜色不好看，并且尺寸太窄！——考察导购员对顾客抱怨的处理技巧。 　　7、 我家阳台上也想铺木地板，长期风吹日晒，会不会被风干或退色？——考察导购员对顾客突发性奇怪问题的处理技巧。 　　8、 你们的这个价格，是全包服务的价格吗？还能不能再便宜？——考察本品牌的价格坚挺程度和导购员对价格杠杆的运用技巧。 　　9、 买你们的地板有什么优惠或者促销赠品吗？——顾客除了关心价格，当然还很关心优惠活动和赠品，这里考察导购员对促销杠杆的运用技巧。 　　10、 今年3·15，都知道欧典地板出事了，对你们冲击有多大？你怎样看待欧典地板的这回事？——个别顾客可能比较关心行业新闻，这里考察一线导购员的危机管理与应对能力。　　 　　四、卖场分类走访方式 　　带着上述基本问题，我们分头先后走访了北京、沈阳、大连三地的地板卖场。其中北京居然之家、北京蓝景丽家、沈阳陶林居和大连幸福家具世界是属于集约化门面租赁式专卖店卖场，而百安居、家世界、东方家园等都属于大型综合建材超市。对于前面的专卖店，我们采用的是“先暗访再明访”的形式，而对于后面的超市，则采用持续暗访的方式。 　　卖场分类走访方式表： 　 　　五、对导购员的综合观察 　　在整个走访过程中，我们明显感觉到专卖店的导购员对厂家的归属感要强于超市导购员。而超市则刻意淡化了厂家的概念，却强化了“店员”的概念，给人一种浑然一体的“大家庭”感觉。不过，仅仅是对专卖店而言，行业的景气、店面的销售效果、导购员自身的个性特征等各种因素彼此之间都会有很大的影响。就拿沈阳和大连几家卖场的几名典型导购员来