07第7章现代企业营销管理.ppt

4.4 关系营销 关系营销把顾客看作是有多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建立一种长期的良好的关系基础。 关系营销更有效地运用了成本，针对潜在顾客做持续的交流，让顾客成为企业永远的客户、朋友和合作伙伴。 方式: 人力资源措施：人员轮换； 内部提升； 跨业务单元的论坛和会议。 信息资源分享：虚拟小组 ；建立知识库；利用网络协调；创立流通中的关系营销；文化整合。 4.5 客户关系管理 目的——从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 CRM首先是一种管理理念，核心是将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 CRM是一种改善企业和客户之间关系的新型管理机制它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 CRM是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 4.6 网络营销 企业网站—通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 有哪些信誉好的足球投注网站引擎—如google、yahoo、搜狐有哪些信誉好的足球投注网站引擎等。 电子邮件—许可Email营销的基本工具，功能包括企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查等。 其他—网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等 。 4.7 概念营销 概念营销--企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术和传播工具以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件、新闻或创造新奇、独特的概念，以此进行大规模的概念诉求活动，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的社会定位，快速扩大产品的市场占有率及其品牌的市场认同率，以取得同行的竞争优势。 4.8 感性营销 感性营销是针对感性消费进行的营销活动。 感性消费是一种高层次的消费，表现为个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。 思考题 1 什么是市场营销？ 2 市场有哪些分类？ 3 现代市场的主要特征及其意义有哪些? 4 有哪些市场营销组合策略? 5 什么是撇脂定价和渗透定价? 6 消费品分销渠道有哪些基本模式? 7 分销渠道的设计原则有哪些? 8 市场营销有哪些新领域和新理论？ 9 营销理论体系的4p--4C--4R指的是什么? 10 商品生命周期各阶段的特点各是什么？ 制造商 供应商 用户 分销商 物流 需求信息 供应信息 分 销 链 目前分销渠道管理最大的难点和问题 难点： 由于赊销带来的拖帐和死帐问题； 由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。 中国市场分销渠道存在的主要问题： 制造商与中间商利益冲突； 中间商复杂动机导致不规范的商业行为 商业伦理和商业信誉低下； 法律与市场游戏规则不健全； 现代物流体系尚未建立。 消费品分销渠道设计基本模式 厂家直销—如三株、百威啤酒 网络销售—如娃哈哈和康师傅 平台式销售—如可口可乐 农贸批发市场向周边自然辐射 四种主要的复合型销售模式 厂家直销 优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效。 缺点：交通局限；费用高；管理难度大。 生产厂家 超市 商场 娱乐 零售 酒店 网络销售 优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 平台式销售 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销. 缺点：限制条件多，管理人员配合要好. 农贸批发市场向周边自然辐射 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强。 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识。 四种主要的复合型销售模式 网络+平台 农贸批发+ 平台销售或网络 直销+网络 网络销售+直销 分销渠道的设计原则 阶段性：渠道布局基于点-线-面。 地域性：合适的区域投入营销力量。 个案：19