08信管营销策划书.doc

前言 喜欢喝水，但又觉得水的味道太寡淡？今夏，因为有了冰露“机能水”，会让亲水族不再懊恼，全新推出的冰露机能水延续了“冰露”品质，在此基础上添加了清爽柠檬风味和微量矿物质营养元素，不仅能让消费者体验到清新的水分补给，更是让这样的补水方式变得愈加健康美味?今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今的流行主角。各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，?一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段 2、确定目标市场 冰露机能水适合各类消费群体，尤其是年龄在28-35岁乐于找寻时尚新潮，热衷于积极健康生活方式的年轻群体，轻量运动后，血拼尽兴时，都是不二的选择。 本次活动的目标消费群是福州大学城的在校大学生。大学生都是充满运动气息的群体，运动型机能水在大学生中的市场潜力非常大，是很多饮料市场的必争之地。 3、目标消费群的分析 年龄在15—29岁之间的学生群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。学生群体对品牌本身的敏感性并不强，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，学生群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。但是产品含有矿物质等营养成分对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。冰露机能水在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。 （二）竞争分析 1、机会： （1）市场潜力巨大。首先大学生对水、饮料的消费都是巨大的。而在机能水市场，目前仅有脉动等少数产品，且市场销售份额也不高，竞争相对小，市场潜力很大。而且，现在的消费者都倾向于追求健康，时尚的消费方式。我们的产品宗旨是“寻找时尚潮流，引领更健康的运动补水方式”，这又很符合大学生群体的主张。所以从各方面来说，这都是一个巨大的市场。 （2）人们保健意识的增强。随着人民生活水平的提高，对健康的要求也就相应提高了。而大学生是高素质人群，也更加注重这方面的主张。所以，在宣传方面可以借助于此，能起到很好的示范带头作用。 （3）就机能水这个市场，目前来说，还没有真正意义上的主导品牌，这是我们的机会。首先，人们对可口可乐的认知度非常高，基本上是妇孺皆知。所以，我们有很强的竞争力。其次，冰露这个品牌是可口可乐矿物质饮用水的品牌，也在饮用水市场有很高的知名度。依托可口可乐的专业品质，我们有很强的竞争力与脉动等品牌一比高下。 2、优势： （1）首先就是我们的品牌优势，市场领导者的便利条件。作为全球知名企业，我们的消费者都有很高的品牌忠诚度。且我们的产品系列丰富，针对不同人群，有不同的营销策略。什么样的人都可以在我们这买到自己喜欢的饮料或者水。所以，我们的多品牌策略，就从一定程度上减轻了我们宣传推广的压力。 （2）其次，我们的产品质量有严格保证。身为一个知名企业，我们队自己产品的品质要求严格。生产过程严格控制，工艺精益求精，售后以人为本。全方位为消费者着想。 （3）依托可口可乐母品牌，公司下有芬达，雪碧，酷儿等各个系列的子品牌。所以，产品的覆盖面十分广，不论是城市里的超级市场，或者是农村小卖部，都可以见到我们可口可乐公司的产品。因为此次营销策划针对大学城，而可口可乐公司的销售网早已经覆盖大学城地区，因此不存在开拓新销售渠道的问题。相对来说，推广比较方便，而且覆盖面广。 3、挑战： （1）首先是大学城市场毕竟有限，而且，毕竟这是一个新兴市场，需要前期宣传普及，但能否改变大学生消费观念还是个问题。 （2）其次，虽然可口可乐的知名度很高，但是知道这个机能水的消费者毕竟比较少，他们认识的是可口可乐，或者冰露的商标，而对机能水这个产品还有待推广。 （3）最后，由于是新上市的产品，消费者在口味上的接受程度不一，需要一定的适应期。 （三）营销战略 1、营销目标 在这次营销大赛中，我们的产品可口可乐旗下的冰露机能水的市场定位是面向福州大学城。消费人群主要是大学学生。 短期目标是 冰露机能水的直接盈利利润。面向大学城，做到保本的同时，还要尽量赚取到更多的利润。 中期目标是 机