09-19_台湾IBM--行销管理与策略（PPT 65页）.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 建立经销伙伴的教育训练机制 协助经销伙伴建立品牌经营管理能力 指派专人协同经销伙伴进行客户规划 建立经销伙伴行销信息分享系统 建立客户服务满意调查及24小时客户服务系统 淘汰低产能经销商 严格的经销商筛选原则 台湾IBM的行销规划作法 企业永续经营的核心理念 业务销售是经营今天的市场 市场行销是创造明日的商机 满意的客户服务则是企业长青的基石 结论与建议 高技术产品 ? 消费者需求 --跳脱“好品质的产品会自动销售”的迷思-- 价格须有品质服务作后盾 --Intel”摩尔定律“的启示— 本土化的经销商布线策略 --把饼变大，提高经销商平均利润 发展更贴近消费者的品牌全价值主张 --描绘出整体贡贡献度比竞争者为高的理由 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Value proposition 「发展价值的时代已经来临，假如不以全球最低的价格 销售最高品质的产品，势将面对出局的命运…..掌握顾客最好的方式，使是不断地思考如何他们花得更少，却获得最多」 IBM二大主要项目 (a)发展价值主张— 广义定位?特定定位?价值定位?全价值主张 (b)建立及持系品牌优势— 强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望 Offering Management 将offering management 视为一种「价值传递」以满足目标顾客需求，并超越竞争对手 采取「数量更少、品质更佳」的经销供应策略 建立用于侦侧品质与供应问题的早期预警管理系统 Sales Channel Enablement IBM的sales channel 包括：在任务环境中，协助公司营运并达成其消费者目标的所有角色。 这些角色代表了诸如中间商(middlemen)、供货商(suppliers)、行销单位体系(marketing information center MIC)及掌控通路信息之管理行销决策支持系统(marketing decision suppory system)等。 IBM藉由上述sales channel用以区隔市场，制定价格与广告预算，分析媒体并规划相关销售活动 Program Execution Mgt IBM之行销计划执行管理的层面— 状况分析(目前状况描述、SWOT分析、对未来假设等) 行销目的与相标(创新与整合、增加顾客满意度) 行销策略(以服务为主导—service-led) 行销活动计划(目标市场、核心定位、全价值主张、通路及传播策略) 行销控制(检视行销活动是否达成目标之机制) 台湾 IBM Distribution Channels Management 企研一乙 林明达 配销通路的定义 配销通路(distribution channel)的定义，就是将特定产品或者服务，由产品提供者移转至最终消费者的过程，而执行这种移转作业的机构组织即可称之为通路配销商 配销通路的组成 通路配销商实际上是一群体质各异的公司基于市场利益结合而成，每个通路成员应于整个通路系统中各司其职通力合作，以促成整体通路的成功并可因此造就个别通路商的成功 。 通路配销的类别 垂直行销系统 ： 所有权式垂直行销系统 ：如麦当劳、小林眼镜。 契约式垂直行销系统：如福特汽车与其经销商间的关系。 管理式垂直行销系统：如玩具反斗城与玩具制造商间的关系。 水平行销系统 ：如诚品书局与星巴客咖啡的合作模式。 混合行销系统 ：如IBM、HPQ等计算机厂商均属之。 混合行销系统 供應商 配銷商 零售商 經銷商 企業市場區隔 A 企業市場區隔B 消費者市場區隔 A 消費者市場區隔 A IBM Taiwan Channel Business Model E. S. G.S. W. G. I. G. S. Business Partner Operation BPM Process Core BP Team PDU Team CSI Team IBM Channel Support Structure Distributor SP Influencer Value Partner ISV CSI TOP 6 CHANNEL REP / MANAGER PARTNER WORLD PROGRAM Finance Public Communication GMB Distribution Industrial P-Series AIX 5L Club I-Series ISV SSD To