09-19_营销管理--河南移动营销策略分析(DOC 63页).doc

河南移动营销策略分析 第一章 绪论 1.本文的研究意义 本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的发展历史和背景，发展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回顾明晰其基本原理、应用条件、发展原因、以及未来发展方向和趋势，为本文更好地应用相关理论做好准备。在理论阐述的基础上本文对河南移动通信市场宏观和微观环境进行了深入系统的分析，在宏观环境分析中对河南移动通信市场规模进行了定量预测，在此基础上对目标市场进行了科学定位分析。微观环境分析中对河南移动通信企业内部条件和技术条件进行了分析。 通过上述阐述和分析，本文进入核心部分—河南移动通信业市场营销组合策略制定。本文根据河南移动通信业实际设计市场营销策略的重点原则。结合河南实际情况制定的市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销策略制定中涉及到的共性问题进行了深入的定性和定量分析。 本文的最后从系统、动态和互动的观点出发，通过微观的企业资源合理配置，提出河南移动通信企业实施市场营销组合策略的对策建议，以保障企业顺利地实施市场营销策略，并达到预期的效果。 研究上述问题的目的和意思是很深远的，有以下几点： ①它折射了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正的客户服务。随着电信市场的竞争趋于规范，用户导向的理念正在形成，在新的市场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电信运营商的致胜法宝，这一阶段的营销决策特别是渠道销售的模式对河南移动公司未来的发展将产生深远的影响。 ②渠道规划的执行结果极大影响着河南移动公司未来的市场地位甚至影响着中国电信行业发展的格局。目前我国电信业的市场规模正在高速增长，电信业的发展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的服务。通过对河南移动公司营销规划方案的研究，可以探索一条好的服务中国客户的路径。 ③中国电信市场的特殊性，特别是河南移动公司在中国电信市场乃至世界市场的地位，使得河南移动公司的一举一动都极大影响者中国电信服务消费者。如果它的模式证明是成功的，那么就可以给中国市场上其他的电信运营企业一个很好的启示和借鉴，共同促进中国电信市场的健康成长。 2.本文的研究背景 自联通公司正式进入河南移动通信市场开始，河南移动公司和河南联通公司在月租费、通话费和单向收费等项目上形成了针锋相对的较量，竞争中双方竞相下调各项费用，为了在价格战中抢占上风，几乎是使尽了浑身解数。不少产品的实际资费水平己远远低于国家标准，成为影响企业与行业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺新增用户，扩大用户规模，抢占市场竞争的先机，但是单纯依靠变相降价的办法吸引用户，长此以往企业的利润 必然降低，而且市场的混乱还会使新老用户的消费心理发生变化，使企业现实利益受损。 运营商之间低效竞争造成大量用户相继转网，双方互挖用户，一人多卡现象普遍存在，大量资源严重浪费，同时也带来了大量低端用户，造成ARPU(Average Revenue Per User，即平均每用户每月收入)值大幅下降，成了移动通信业持续发展的最大隐患。对此笔者开始思考:竞争能否超越价格战?运营商们是否该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来? 具体说来，整个世界电信市场呈现出如下的趋势： ①市场需求方面 用户越来越需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务（OSS）比例增加；数据通信规模扩大，逐渐成为电信业务主体；网络应用范围扩大，因特网业务增长迅速；移动通信市场爆发式的增长，带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运营商成为气候，网络元素出租市场的形成；用户对电信产品了解和认识加深，越来越成熟和挑剔。 ②技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合 随着 IP 技术不断完善，因特网业务快速发展起来，全世界的计算机互联网用户以前所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网络融合，使 IP 电话业务越来越成熟，并且拥有良好的市场前景；移动电话方面，逐步实现国际漫游功能，全球无线接入形成互联互通的总趋势。此外，三网的融合将大大促进多媒体通信的发展，原来基于其中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，将服务更多市场人群。 ③管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势一方面市场要求互联互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信市场的有效沟通，和电信企业在世界各地的融合与合作；另一方面电信企业本身也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其他企业合作来建立“多赢”局面。在我国，近年来信息产业一直处于高速增长阶段，是带动国民经济发展的新的经济增长点，而移动市场对中国 GDP 所贡献的产值，到 2006 年将达到 3000亿元，在全国 GDP 中占 8％－10％。在中国移动通信市场中，