10-第10章-房地产开发项目营销管理.ppt

房地产项目市场推广的主要方式 2）活动推广 活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的获得或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。 房地产项目市场推广的主要方式 2）活动推广 活动推广的时机 认为购买商品的新客户人数不够多时； 新项目导入市场的速度必须加快时； 该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时； 企业想加强广告力度时； 主要竞争对手积极主办活动推广时； 企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。 房地产项目市场推广的主要方式 2）活动推广 活动推广的类型： 楼盘庆典仪式； 社会公益活动； 社区内活动； 大型有奖销售、打折促销活动； 引导教育型活动； 善用时事型活动。 房地产项目市场推广的主要方式 3）人员推广 人员推广—传统的促销手段 注重：销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价与人员激励。 10.1 房地产项目市场营销概述 10.2 房地产项目市场推广策略——促销策略 10.3 房地产项目营销渠道策略 10.3.1 房地产项目营销渠道的分类 零级渠道 二级渠道、三级渠道 房地产项目营销渠道 一级渠道 按渠道中间环节多少分类 不适合 房地产项目 10.1 房地产项目市场营销概述 10.2 房地产项目市场推广策略——促销策略 10.3 房地产项目营销渠道策略 10.3.1 房地产项目营销渠道的分类 直接渠道、间接渠道 长渠道、短渠道 房地产项目营销渠道 按渠道的层级结构分类 10.1 房地产项目市场营销概述 10.2 房地产项目市场推广策略——促销策略 10.3 房地产项目营销渠道策略 10.3.1 房地产项目营销渠道的分类 宽渠道 窄渠道 房地产项目营销渠道 按每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少 中间商较多 10.1 房地产项目市场营销概述 10.2 房地产项目市场推广策略——促销策略 10.3 房地产项目营销渠道策略 10.3.1 房地产项目营销渠道的分类 10.3.2 房地产项目营销渠道的主要策略 售楼部 样板示范区及看房动线 委托物业代理 10.1 房地产项目市场营销概述 10.2 房地产项目市场推广策略——促销策略 10.3 房地产项目营销渠道策略 10.4 房地产项目营销价格策略 ■ 定价方法； ■ 定价策略； ■ 价格调整。 10.1 房地产项目市场营销概述 10.2 房地产项目市场推广策略——促销策略 10.3 房地产项目营销渠道策略 10.4 房地产项目营销价格策略 10.4.1 定价方法 定价考虑因素：成本、市场需求、竞争情况 成本导向定价 竞争者导向定价 定价方法 购买者导向定价 房地产项目定价方法 1）成本导向定价 两种：成本加成定价法、目标收益定价法 以成本为中心、按卖方意图定价 基本思路： 定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。 房地产项目定价方法 1）成本导向定价 F1:成本加成定价法 ——指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格的方法。 基本公式为： P=C×（1+R）÷（1－T） P——房地产单位价格 C——房地产单位成本 R——成本加成率即利润率 T——税率 根据国外经验，所加利润率一般为20%～40% 房地产项目定价方法 1）成本导向定价 F1:成本加成定价法 成本加成法定价是否合理？ 不合理。因为成本定价法忽视了当前的需求、购买者的预期价值 以及竞争者状况。 为什么成本加成定价法在房地产界仍然相当流行？ 1）开发商对成本的了解要比对需求的了解多，将价格同成本挂钩便于开发商简化自己的定价过程，无需根据需求的变动来频繁调整价格。 2）当同行业的开发商都采用这种定价方法时，他们所制定的价格必然比较相似。这样可以尽量减少价格竞争。 房地产项目定价方法 房地产项目定价方法 1）成本导向定价 F2:目标收益定价法 目标收益定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。 单位产品价格计算公式如下： 单位价格= 总成本+投资额×目标收益率 销售量 矛盾：销售量、销售价格互相影响 房地产项目定价方法 1）成本导向定价 F2:目标收益定价法 例题：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为15%，问该小区的每平方米售价是多少？ 房地产项目定价方法 1）成本导向定价 缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。 房地产项目定价方法 2）购买者导向定价 两种：价值定价法、认知价值定价法 F1:价值定价法 房地产项目定价方法 2）购买者导向定价 较低（相同）的价格，相同