10-营销学基础知识.ppt

五、成功营销案例 1、 鲁冠球养河鳗 2、伊利集团 鲁冠球---中国知名农民企业家 万向节 万向集团 万向钱潮 鲁冠球养河鳗 鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗”。 直接生产者市场 河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河鳗呢？ 价高 高威胁 自我实现的需要 “向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960万平方公里的土地上养有13亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。 自然环境 以销定产 多样化经营（集团多样化） 人口环境 鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资500万元，建起了一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本。 市场营销调研 选择目标市场（竞争优势） 每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？” 影响因素:文化 收入(购买力) 购买行为(购买动机) 利润 市场机会 国家利益为重(社会营销观念) 在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。 市场开发 消费者购买决策过程，搜集资料 1. 你认为鲁冠球的这一决策是否明智？ 2．鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？ 3．你从这个案例中受到哪些启发？ 思考 明智: 这么做拓宽了产品组合的广度,可使资源得到充分利用,提高经济效益.同时,可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险. 2 原理 ①.奉行现代营销观念 ②.市场细分原理 市场营销经典案例伊利集团 伊利集团 　　我记得国外一个总统在选举的时候曾经说过一句话，他希望他的公民每个家庭的冰箱里能有一只 鸡。我也希望中国千千万万消费者的家里能够放上一盒伊利的牛奶。 伊利成为北方的狼 　纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉”捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发”等待时机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是决定性因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的果实。伊利集团十几年前还是利税仅4.7万元的街道小厂，而今伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产销量全国第一，UHT奶产销量去年上升到全国第一位后，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”。 伊利战略营销“五步曲” 第一步：市场渗透法 第二步：留有缺口法 第三步：让利领先法 第四步：避实击虚法 第五步：核能扩散法 心态决定一切 端正心态销售才能成功 1每天起床早一点,作几次深呼吸,给自己鼓鼓气。 2在心中不断的对自己说“我能行，没有我办不到的事”。 3想想自己的优点。 4你也是人，我不信你不会被打动。 5不要失去信心，即使真的没成功，也不要失望，因为这也是情理之中的事。 爱心能使你感动上帝 爱心是与顾客沟通感情的桥梁 1对别人付出爱心就是播下幸福的种子，你的好运才会跟着到来。 2对社会献出爱心，给人以温暖，你才能得到回报。 3爱心是沟通的桥梁，推销自己也需要足够的爱心。 没有耐心的推销就是走过场 培养耐心的方法 1要充满自信，别人能成功我就能成功。 2时时提醒自己，只要再坚持一会就能成功。 3面对失败永远不要灰心，一定把它看成是迈向成功的一个小小的挫折。 成功必须有耐心，别无选择。 顶尖的推销员头脑里一定有目标一般人只有愿望 目标很重要，但必须注意以下几点 1目标不能定的过高,有时定的过高,无法完成会影响斗志,而使情绪低落。 2定好行动目标司拾级而上，自然