10大经典营销案例-2010年11月加精版.doc

（2010年11月）加精版 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始 了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经 典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋　统一润滑油高端突围文/ 曾朝晖 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义： 多一些润滑，少一些摩擦“的成功有其历史背景的偶然性，但 从统一调整自己的市场定位及产品结构这一”蓄谋已久“的战略来看，它又是必 然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果： 2003 年1 月至6 月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全 部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％ 降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定 为20亿元。 案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中 国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升 的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比 重将上升到48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生 产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端 用油总销量只占目前高端市场的20%.其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等国外品 牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市 场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标， 中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠 基仪式”。 2003年年初， 统一石化 将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了 成 为中国高端润滑油最大的专业制造商 这样一个新目标定位，所有的营销运作都 以此作为准则。 2003年3 月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑 油产品。 ２００３年3 月２1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行 的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出 多一些润滑，少一些摩 擦 的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售 成绩。 2003年11月18日，统一再次以？？万元央视中标 2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产 计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 “统一”润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳 牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完 成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句 多一些润滑， 少一些摩擦 的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统 一已经将自己定位于 中国高端润滑油最大的专业制造“，通过一系列高端产品 的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。 一、定位调整　热推高档系列产品 2003年，统一提出了 成为中国高端润滑油最大的专业制造商 这样一个新 目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中， 统一 瞄准 了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水 平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3 月， 统一经典超能力纯合成机油 在全国上市，该款高级别机油是 统一 为国内城市轿车用户度身打造的旗舰 护理产品，国内首家获得世界跑车之王 保时捷 全面认证，完全达到与国际顶 尖同级产品相抗衡的水平；5 月， 统一 尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市 场强烈反响；配合 尖锋 的销售， 统一 在6 月又推出 刀锋 产品；6 月 中旬，新款4L 油压王 面市，全面丰富了正在热销的中桶 油压王 产品系列 结构，使 油压王 在市场上锋头更健；7 月份， 飘香 女士摩托车专用润滑 油和 迅驰 男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内， 用国际化观念为市场带来清新的空气！ 产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。 二、品牌策略调整　大手笔央视投放 ２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的