10第十章_市场营销管理).ppt

2. 产品组合策略 产品组合：一个企业生产经营产品的结构，由各种各样的产品线所构成。 广度：该公司拥有几条不同的产品线； 长度：该公司产品组合里的产品项目总数； 深度：该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类 密度：不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其它方面 相似的程度。 3.产品市场生命周期策略 产品从进入市场到推出市场的全过程在市场营销学中称为产品的市场生命周期。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 产品市场生命周期分为四个阶段 （1）介绍期：产品引入市场，销售缓慢增长的时期。产量低、成本高、质量不稳定、推销费用高，企业处于亏本状态。快 （2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。销售增长速度10%以上、产量提高、质量稳定、成本下降、企业开始盈利、竞争者开始介入。好 （3）成熟期：产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长减慢的时期。产品销售处于饱和状态，利润稳定或下降。优 （4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。甩卖、转移目标市场。转 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 4.品牌策略 品牌包括商标、商号、厂商标志等，是区别一个商品或服务的标志。 好处：利于宣传和推销产品；有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征免于被竞争者模仿；提高顾客忠诚度，有助于市场细分；树立品牌和企业形象。 品牌策略主要有： 统一品牌、个别品牌、家族品牌、借牌策略等。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 5.包装策略 包装分类：储运包装和销售包装 包装是沉默的推销员 包装策略有：统一包装、个别包装、馈赠包装、再使用包装、一揽子包装、拆零包装等。 包装的基本原则： 适用、美观、经济 6.新产品开发策略 “品种求发展，质量求生存”。企业只有不断开发新产品，才能满足人们不断增长的需求，企业才能有发展后劲。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 10.5.2 价格策略 1.价格的构成 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币的交换比例 2.影响价格的因素 产品成本，市场供应量，国家的价格政策、法律、法规，消费者心理，竞争者，货币投放量，经济周期等。 3.定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法有以下三大类： （1）成本导向定价 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。 ① 总成本加成定价法 单价=单位成本×（1+成本加成率） ②变动成本加成定价法 定价时只计算变动成本不计算固定成本 （2）需求导向定价 以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法 由于影响市场需求的因素很多，如收入水平、消费习惯、产品或服务项目的需求价格弹性等，企业对这些因素的重视程度不一，就形成了以下几种具体的定价法。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 ① 习惯定价法 ② 可销价格倒推法 ③ 理解定价法 ④ 需求弹性定价法 （3）竞争导向定价 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。主要有： ① 通行价格定价法 ② 竞争价格定价法 ③ 密封竞标定价法 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 4. 定价策略 是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。 （1）新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意价格策略 （2）心理定价策略 尾数定价策略 整数定价 习惯性定价 声望定价 招徕定价 （3）折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 交易折扣 季节性折扣 推广让价 运费让价 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 10.5.3 分销渠道策略 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 1. 制定渠道策略 选择营销费用少、销售效率高的渠道策略。 （1）自己销售还是中间商销售 （2）确定渠道模式，选择分销商。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 2.设计渠道系统 （1）设计渠道长度 产品在生产者流向最终消费者的过程中，每经过一个对产