12-17_现代营销理念与策略组合.ppt

* B-1、产品组合策略（续） 产品金字塔组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 * * 例：保险营销渠道选择分析 因素 直接渠道 间接渠道 保险市场需求因素 购买数量大且集中 需求特殊（特色险种） 购买次数少 购买数量少且分散 需求一般化 频繁购买 保险产品本身因素 特种险种 附加条件保险 附加服务多 一般险种 无附加条件保险 附加服务少或标准化 保险企业条件因素 具营销技能与经验 需高度渠道掌控力 实力雄厚，品牌好 缺乏营销技能与经验 不需高度掌控渠道 实力雄厚，品牌好 * B-3、产品周期与促销策略 促销方式 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 内部促销 1、专项奖励2、销售竞赛3、培训与道具 * * * * * * * * 渠道促销 1、广告合作2、会议和展览 3、现场演示 4、助销推广5、销售竞争 6、企业刊物 7、商业折扣 * * * *  * * * * * *   * * * *  *  * 消费者促销 1、赠寄宣传代价券 2、派送样品 3、价格折扣 4、集点优惠 5、抽奖活动 6、附加赠品…… * *   *  * * * * * * * * * *  * * * 促销组合策略 促销目标 促销策略 ①让消费者试用新产品或现有产品 ·随货附送赠品 ·折价券 ·现场展示说明 ·降价或打折 ·样品/试用品免费发送 ②消费者续购 ·积分累积赠奖 ·赠奖 ·贵宾卡、会员制 ·拼图、游戏 ··随货附彩券或空盒兑奖 ③维持长期忠诚度 ·持续广告 ·寄回空盒兑奖 ·公关 ·积分券和兑换券 ④阶段性提高购买频率及数量 ·随货附送赠品 ·寄回空盒兑负 ·折扣出售 ·降价促销活动 ⑤清空存货 ·买一送一，随货赠送 ·寄回空盒兑换 ·降价促销活动 ⑥终端聚客 ·赠品、纪念品 ·折扣出售 ·折价券 ·展示会 * * * B-4、传播策略的组合 教育和引发消费需求是营销的真正动力 消费者建立品牌忠诚的心理过程 提高传播的精准度，提高传播效率 传播策略设计 媒体组合运用 传播节奏的把握 * B-4、基于市场阶段的策略组合 导入期的知晓度 成长初期的了解度 成长中期的满意度 成长末期和成熟期的美誉度 忠诚度是上述四个阶段的必然结果 * C、如何有效开发区域市场 第一阶段：单品突破 第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖 * 第一阶段：单品突破 选准一个能上量的大众产品，形成网络和品牌知名度； 爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高； 二批稳定的高利润诱导，嫁接推力； 终端强力导购，实现主推和专推； 短期高密度广告拉动，形成强势影响； 有节奏的推广活动，连续三波。 * 第二阶段：多点围攻 围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。 新产品采取“高开低走”策略进入市场。 一牌多品，形成“产品群” 。 分散风险，应对竞争。 * 第三阶段：细分覆盖 产品细分，迎合不同消费需要 充分挖掘潜力，占有渠道资源 拱卫利基市场 * * * * * 我们现代市场营销的核心理念是关系这两个字。之所以在关系营销后面加了一个英文，是便于大家了解，这个东西不是中国人的发明，而是从国外翻译过来的。它区别于国内的关系营销，