12市场营销学-第12章-渠道策略.ppt

4、渠道的促销管理 促销的控制 各层级之间的促销都有目的 推力 拉力 末端 产品 一批 零店 二批 消费者 七、渠道的误区 渠道的时间利用误区 不同产品的渠道误区 渠道的政策利用误区 拓展市场的渠道误区 建设市场的渠道误区 1、渠道的时间利用误区 利用经销商教育市场 认为是调动社会资源为自己服务 过早进入二级市场 总希望更快的获得更多利润 盲目学习别人的经验 没有考虑自身资源和产品阶段的区别 2、不同产品的渠道误区 仿效快速流转品的密集性分销 没有认清自身产品渠道特点的行为 把主营市场的精耕手段当成通用工具 在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀 3、渠道政策利用的误区 低价放货造成的市场价格无力反弹 企业没有考虑自身品牌的支撑能力 对产品的单件利润与销量预估不足 对一类和二类渠道采用相同的政策 没有明确不同渠道成员的任务不同 对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误 进入旺季和进入淡季的政策设计失误 4、拓展市场的渠道误区 造成需求在短时间内加大 造成冲货，影响品牌卖相的提升 渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润 产生缝隙容易造成串货及假货出现 拉力大 推力小 拉力过大 4、拓展市场的渠道误区 拉 力 控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制） 拉力大造成的结果 拉 力 拉力大时的渠道运作 5、建设市场的渠道误区 造成需求缓慢 增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞 管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱 拉力小 推力过大，造成堵塞 （1）拉力过小 5、建设市场的渠道误区 （2）拉力小时的渠道运作 拉力小的结果 增大拉力 在拉力增大的时候分解渠道拉力 6、国内的几个企业的典型渠道 A、海尔模式 　 　海尔事业部 工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 　　工程开发商 零售商 6、国内的几个企业的典型渠道 B、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。 C、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。 D、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。 E、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖 渠道现状一 连锁业态 与大的连锁巨头合作 控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控 渠道现状二 专卖店形式 主营城市成立专卖店， 经销商配合 控制主营区域市场建设 优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大 劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢 渠道现状三 代理制 由经销商进行区域代理 传统的区域经销模式 优势：可以淡季回款 管理成本相对较低 劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难 渠道现状四 区域性的销售公司 销售分公司与代理商捆绑 控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制 劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现 一、渠道的政策设计需要考虑的问题 1、产品的分类 工业品与消费品 独立品、互补品与替代品 便利品、选购品与特殊品 2、产品的内在特性 保质期 时尚性 体积 重量 一、渠道的政策设计需要考虑的问题 3、产品的外在特性 包装 产品线组合 产品生命周期 技术性与服务 与竞品的差异性 二、渠道的政策设计 1、价格政策 时间 内容 投入期 考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。 成长期 考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹 成熟期 用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。 二、渠道的政策设计 2、产品政策 时间 内容 投入期 考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需