13市场营销学-第13章-促销策略.ppt

三、基于互联网的市场传播 5、通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进； 6、在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象； 7、开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务； 8、利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。 四、互联网传播的优势 1、超越时空限制，具有多媒体声光功能。 2、可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。 3、可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。 4、网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。 五、网上营销 1、可24小时随时随地提供全球性的营销服务； 2、电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体； 3、能因应市场需求，及时更新产品或调整价格； 4、减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本； 5、可避免推销人员强制推销的干扰； 6、可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。 六、许可E-mail营销 企业必须事先征得顾客“许可”，以后通过E-mail向其发送产品/服务信息。 许可E-mail营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，向用户提供有价值的信息时附带一定数量商业广告。 例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的必威体育精装版产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。 在传统营销方式中，许可营销很难行得通。但是互联网的交互性，使得许可营销成为可能。 七、信息载体和传播工具的选择 对象原则：什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？ 内容原则：什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？ 目标原则：什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？ 经济原则：什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？ 第四节 传播效果 向传播对象了解，能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现在的态度。 受众对有关信息的理解，与传者是否一致；他们的接受程度。 掌握顾客做出反应的数据，如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论过它。 一、影响理解的原因 语言引起的障碍。如：用词或表达方式不当，同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译。 文化差异。 立场、思想和观念的不同。 不同来源的信息之间的矛盾。 受众心理。 二、整合营销传播 整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC,兴起于商品经济最发达 的美 国，是一种实战性极强的操作性理论。 1、整合营销传播的内涵 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 2、整合营销传播 从操作层面看，将广告、公关、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入了传播概念。传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”，“一体化传播”。 整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音说话”，用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求。消费者“听见的是一种声音”，能够更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。 （三）人员促销 推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 优点： 1、方式灵活； 2、针对性强； 3、及时成交； 4、发展关系； 5、反馈信息。 不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。 1、人员推销的管理决策