12下营销管理(北京版)1.ppt

第2章 审视营销管理的基础结构 第四步：分析信息 第五步：陈述研究结果 第六步：作出决策 营销管理 任天飞 湘潭大学MBA课程 2012年9月 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》（第13版·中国版） 中国人民大学出版社，2009年版 使用教材 营销管理的基础 评估市场导向和顾客价值 选择价值 提供价值 传递价值 传播价值 实现长期增长和持续价值 目录 第Ⅰ篇 营销管理的基础 1、营销的重要性 美国人创造了“无所不能”的市场营销学？ Market ing 第1、4章 理解21世纪的营销 中国式营销：来早了不如来巧了 第1、4章 理解21世纪的营销 政府市场 资源市场 中间商 市场 税收 税收、商品 服务 货币 货币 货币 货币 资源 资源 税收、商品 服务、货币 服务、货币 服务、货币 商品与服务 商品与服务 消费者 市场 制造商 市场 2、营销的范畴和核心概念 营销的范畴：人生何处不营销 第1、4章 理解21世纪的营销 营销的核心概念 所谓“主流的”营销模式：目标市场+营销策略 需要、欲望和需求， 目标市场、市场定位 和市场细分 供应物和品牌、价值和满意， 营销渠道、供应链，竞争， 市场营销环境 目标市场 营销策略 第1、4章 理解21世纪的营销 卡林顿 波尔顿 4P 麦卡锡 科特勒 新4P 舒尔茨 4R 劳特朋 4C 主流营销模式的前世今生：4P→4C→4R→ 第1、4章 理解21世纪的营销 顾客传递价值 = 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 —　 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客忠诚 顾客满意 = = 企业利润 = 营销新主张：为顾客创造价值 第1、4章 理解21世纪的营销 由新主张产生的关系营销：发展顾客关系 潜在 顾客 预期 顾客 首次购买 顾客 重复购买 顾客 客户 会员 拥护者 合伙人 不合格者 停止购买 第1、4章 理解21世纪的营销 C1 + C2 顾客 产品 C3 + + + — — — 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 P1 P2 P3 P4 高盈利产品 获利产品 亏损产品 无利润产品 更精明的算计：建立顾客资产 第1、4章 理解21世纪的营销 数据库营销:将关系营销进行到底 定义 一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。 作用 客户数据库中收录及索引了企事业机构的基本信息、供求内容、Email、经理人联系电话等详细信息，是中文在线最大的经自主加工/核实、具备完整数据格式、提供每月动态更新的的客户名录数据库。用户可以通过单位名称、地址、营业额等各种识别要素查询客户，从事大批量直邮广告、批量的呼出电话、群发短息，进行各类主动型营销、网络推广、会议邀请工作等。 客户数据库 第1、4章 理解21世纪的营销 全方位 营销 内部营销 绩效营销 整合营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 产品和服务 传播 渠道 销售收入 品牌和顾客资产 伦理 环境 法律 社会 顾客 渠道 合作伙伴 今天，你不得不做全方位营销 第1、4章 理解21世纪的营销 全方位营销导向下的企业组织 协作网络 价值探索 认知空间 资源空间 能力空间 顾客利益 业务领域 业务伙伴 客户关系管理 内部资源管理 业务伙伴管理 价值创造 价值交付 核心能力 以顾客为焦点 第1、4章 理解21世纪的营销 信息 货币 传播 商品、服务 环境系统 策略系统 战略系统 信息系统 观念哲学 第2章 审视营销管理的基础结构 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 一个简单的营销系统 营销管理系统 1、营销管理系统 从简单的营销系统发展到多层次的营销管理系统 其中最令人头疼的是营销战略系统和营销整合策略系统 第2章 审视营销管理的基础结构 2、基础之一：营销战略 说三道四话战略 第2章 审视营销管理的基础结构 公司和部门的战略规划 确定公司使命 建立战略业务单位 第2章 审视营销管理的基础结构 指导 思想 发展 项目 发展 策略 发展 目标 发展 定位 保障 措施 业务单位的战略规划 第2章 审视营销管理的基础结构 战略制定 计划形成 确定目标 实施 反馈和控制 内部环 境分析 外部环 境分析 业务单 位使命 营销规划的性质和内容 概览和目录 状况分析 营销战略和项目 财务预测 实施控制 第2章 审视营销管理的基