1章导言_市场营销渠道管理.ppt

市场营销渠道管理 北京邮电大学文法经济学院 胡春 课程学习评价 考勤 平时成绩 期末小论文 考查课：平时 60% 期末 40% 考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60% 教材 胡春：《市场营销渠道管理》，清华大学出版社、北京交通大学出版社06年版。 安妮.T.科兰等：《营销渠道》（第6版），电子工业出版社2003年4月版。 第1章 导言：营销渠道在企业营销中的地位 第2章 营销渠道理论概述 营销渠道的规划和设计 第8—9章 营销渠道实施和管理 第10—13章 销售方式和销售组织 第3--7章 第3章 零售 第4章 无店铺零售 第5章 连锁零售 第7章 批发 第8章 渠道战略选择 第9章 渠道设计 第11章 渠道控制与冲突管理 第10章 渠道管理 第13章 营销渠道中的信息管理 第12章 营销渠道中的物流管理 第14章 网络营销渠道 第6章 特许零售 课程内容 第1章 导论：营销渠道在企业营销中的地位 1．1?????营销渠道在企业营销中的重要性 1．2?????渠道与其他策略关系 1．3??????营销渠道管理的基本内容 案例：TCL手机：渠道制胜的典范 跨国公司的商业生态系统 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、技术提供商以及许多的其他组织组成。 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。 沃尔玛零售杂货店的总体利润优势22%，其中： 生态系统管理的好处 全球采购 0.5% 集中采购 2% 优化产品组合 2% 分销效率 2% 其他运营效率 3% 信息共享 6% ? 较低的缩水率 0.5% 更理想的房地产租金率 2% 较低的人力成本 5% ? ? 沃尔玛生态系统的优势 业务域 公司数量 系统集成商 7752 开发服务公司 5747 校园经销商 4743 独立软件销售商 3817 培训机构 2717 广泛增值经销商 2580 小型专业公司 2252 顶级增值经销商 2156 主机服务提供商 1379 商业咨询机构 938 软件支持公司 675 信息输出硬件公司 653 消费电子公司 467 非细分市场经销商 290 媒体商店 238 综合大卖 220 信息输出软件公司 160 电脑超市 51 应用软件服务供应商的聚集商 50 电子零售商 46 办公用品超市 13 总聚集商 7 会员制仓储超市 7 缝隙市场专营商店 6 次级分销商 6 应用软件集成商 5 微软的直接经销商 2 微软直属商店 1 网络设备供应商 1 网络服务提供商 1 ? 请关注跨国公司的商业生态系统与企业营销渠道管理的关联。 价值链与渠道的关联 通信价值链讨论 内容生产 内容集成 运营平台 传送网络 订户确认和收费 数据业务价值链 数据业务产业链---做产业链领袖  通信产业链微笑曲线 网络通信 系统集成 设备提供 产品创新 网络应用 商务服务 行业应用 利润 行业 以前 现在 新的互联网产业价值链 1.1 营销渠道在企业营销中的重要性 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。 企业生产经营活动得以正常进行的基础 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 中间商权力的日益增强 减少分销成本的需求 业务增长的需求 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域 1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道策略对价格策略的影响 营销渠道策略对促销策略的影响 营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 营销渠道与产品和品牌形象的关系 营销渠道与产品生命周期的关系 欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产品。 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业发廊中出售。 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费品，品牌有美宝莲、