2000九芝堂营销策略企划案(终稿).ppt

广告创意策略 单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色： 说什么？ 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色 消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？ A、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。 B、他们共同的特点 总结 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受 巧借红桃K，甩开东阿胶 凸显我优势：不同在“根本” 3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品 广告诉求重点 三百年老药房，实实在在九芝堂 产品品牌诉求重点 因为补根本，所以有疗效 创意表现 单纯、直观、可感 以“ 补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接的感受，体验“驴胶 ”的直观的优势——够份量+看得见！，支持产品的利益诉求 四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 湖南 A、1998年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较： （数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司） 媒介评估与建议 江西 媒介评估与建议 浙江 媒介评估与建议 福建 媒介评估与建议 B、四地媒体投放态势总结 C、三品牌媒体投放习惯总结 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 优势：A、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。 B、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用， 又为进入新市场打好基础。 不足：A、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。 B、创意表达不够完整，降低产品了解。 C、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 D、销售区域有限，媒体资源浪费。 E、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。 建议：◆如果费用许可，1999年在保持中央电视台投入的同时，大幅 加强地方级媒体的投放力度。 ◆或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。 ◆也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。 1999年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的《国家中药保护品种》 5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。 3、1999年九芝堂媒体投放策略 A、媒体目标 a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成的品牌积累有效转化成购买行动。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。 c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场补血类药品的第二品牌。 B、对象人群的设定 原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 a、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。 b、购买补血品作为礼品的人群 c、红桃K的品牌转换人群 主体传播人群： C、主体传播人群的媒体接收习惯 以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的 D、各媒体费用的分配比例建议 原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。 以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯； 3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于 此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。 （此比