20021221_深圳_桃源居_2003年度营销策略总纲.ppt

市场现象：教育地产跟风严重 新亚洲花园——引进深圳实验学校 四季花城——引进深圳实验学校 蔚蓝海岸——北师大附中附小已实际运作 星海名城——北大附中 海湾明珠——明珠学校 百仕达——百仕达双语学校 百合星城——深圳外国语学校 阳光带海滨城——南山外国语学校 当“教育地产”产生无穷销售动力时，更多地产巨头纷纷开始引进名校， 无法引进学校的地产项目，也基本上把可能联系的学校作为重要卖点 或主卖点运用在推广中。桃源居的“教育优势”不再唯一。 发展。 内部因素：社区、学校 学校优势 2003年购房送“学位”的政策继续，六年内上学的家庭予以学位保证 学校进入实际运作，体现了较高的办学水准，但学校宣传难以组织。 2期将开办高中、幼儿园、国际部，学校规模再度提升，名校气度更加彰显。 学校2期建设 学校品牌建设之中 学位政策 2003年社区优势提升计划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 市民广场环境完工 体育公园完工 前进路环境完工 文化艺术中心启用 老人会所 桃李书院 美家超市开业 购物中心签约 建设部智能小区命名 健康社区建设 五大会所全面运营 根据计划，2003年是桃源居环境完美、基本生活配套完善、休闲配套完善的一年。如按计划实施，桃源居将实现城镇化。 同时，桃源居已引进中海作为物业管理顾问，如合作充分，将有利于业主口碑建设、社区文化建设。 127910区引进泛亚易道进行环境设计，有利于产品的进一步提升。 2003年上半年主推区 学校 2003年上半年主销区域： 3区、13区3期、4区1栋 分散于新旧各区中 销售期现场包装、通道条件、品质展示等难以有重大改变。 产品延续旧区和锦绣前程园区品质，没有创新点。 销售期休闲广场正在环境建设中，考虑季节因素，环境展示效果有限。 2003年下半年主推：127910区 总用地面积：14万平米 总建筑面积：38万平米 住宅建筑面积：20.9万平米 带动107国道、前进路两条要道，桃源居从临前进路端头的社区发展临107国道的城镇式社区，规模倍增、召示性极强 全面提升的产品 品牌设计院： 柏涛建筑设计 泛亚易道环境设计 整体风格： 清新现代、自然环保、轻松休闲、朝气蓬勃、崇尚文化 户型： 户户朝南，每户均设超大阳台 户均面积达115平方米，沿中心布局的户型相对豪华。 功能： 以居住为主。布置社区中心标识性建筑文化艺术中心。 社区周边布局沿街商业，三大集中商业布局于本区。 有望解决社区居民生活头等问题。 2003。 规模宏大的社区连绵延展 代表城镇中心的标志性建筑物出现了 居民聚集的休闲广场形成了 大型体育公园形成了 学校规模更大、影响更广泛了 城镇中心的商业街形成了 超越。 2003年年度销售目标： 全年销售金额7.5亿元 是2002年销售金额的1.5倍 预计销售面积199510平方米 预计销售套数1680套住宅 住宅184100平米 商铺12710平米 2002年——社区展示条件差，明确的教育主题推广，吸引了大量单纯需求学位 的购房者。教育启动社区，上公立清华是销售的重要保证。 周边项目通过良好的营销水准、产品创新和展示效果赢得了居住 目的为主的客户，取得了阶段性超越本项目教育卖点的优秀业绩。 2003年——需要针对哪些客户才能达到2002年1.5倍的销售量？ 2003年营销思考 桃源居2003年的出发点 2002年，已带动了大量对教育概念比较敏感的客户，挖掘单纯为教育需求购房的潜在客户难度增大。 立足教育目的客户群，扩大居住目的客户群已提上日程 公立上清华优势 学校名校气度 更加彰显示 社区产品、展示正在提升 社区环境配套正在实现 教育目的客户 仍可深挖 社区条件改善之前， 仍需着重教育目的 或兼容目的客户 2003年营销思考—客户 扩展居住目的类客户成为可能 居住潜在需求存在 并可以调动 关于学校 更多项目引进名校，教育地产鱼目混珠，学校优势不是唯一性。 宣传学校难以落实，缺乏主动性 公立上清华继续实行； 学校已经入读，品质可展示； 学校二期及国际部开学，学校规模与名校气度提升。 Strength Weakness Opportunity Threaten “公立上清华”仍是最具号召力的核心优势，但市场教育地产项目增多，必须加强与学校的沟通，充分利用学校优势，建立差异化的“教育地产”。