2004最胆大心细的新产品营销.doc

赛巡百变飙鞋：2004最胆大心细的 新产品营销！ 2004年4月底，赛巡百变飙鞋初涉市场，短短一周，市场热度不断飙升，至五一黄金周，已形成如火如荼的燎原之势，单厦门市场就创下一天五次断货的销售纪录，哈尔滨经销商更是忙晕了、乐坏了！短短15天，赛巡百变飙鞋，从一个毫无知名度的轮滑新品，一举成为厦门、哈尔滨两大样板市场家喻户晓的中国时尚轮滑先锋！“赛巡百变飙鞋，我是我自己！”更成为当地大中学生时尚流行语！ 　　南北两大样板基地的成功启动，为同步展开的全国招商树立了榜样，引爆无限商机！厦门赛巡集团凌晨三点致电世纪福来总经理，苦恼又兴奋地表示对目前赛巡的招商进度已无从应对，新增了两大鞋厂也根本无法满足市场供货，急需智慧支持！　　 　　前途迷茫：赛巡初涉市场，困局重重！　　 　　2004年新年刚过，福来团队与厦门赛巡集团即并肩作战，展开轰轰烈烈的市场调查！经过与市场艰苦卓绝的零距离接触，我们对中国轮滑现状有了清醒的认识！ 　　轮滑运动在中国的长足发展始于上世纪80年代，但由于受专业性、安全性等因素影响，轮滑一直作为一种惊险刺激的极限运动存在，虽备受关注，但始终无法普及！ 　　进入21世纪，轮滑在中国有了新的发展，呈现从专业向大众转变的趋势，但仍然没有鲜明的个性和成熟的营销手段！这一期间，诞生了暴走鞋、踢跶鞋等走滑两用的轮滑新品，火极一时。但这类产品仅一味地追求新奇好玩，对本身品质却缺乏应有的关注，因此，上市不足一年，即受到媒体的抨击、社会的质疑，2004年随手点击互联网有哪些信誉好的足球投注网站引擎，即可看到上千条严厉批判暴走鞋的相关报道！ 　　一时间，中国轮滑产业又回归了原本的沉寂！ 　　赛巡百变飙鞋在这样的背景下上市，究竟是利多还是弊多？充分的分析使我们坚信，当前的轮滑现状正是赛巡上市的大好时机！暴走鞋的短暂风行，足以证明，市场呼唤一种与专业轮滑鞋不同的，趋向大众化的，能带来娱乐效果，又方便安全的轮滑新品！而所有这一切，赛巡都满足！ 　　与此同时，福来在与赛巡集团的深入沟通中，更发现赛巡现状不容乐观！赛巡初涉市场，疑虑重重！大体说来，面临以下六大困局！ 　　产品方向路在何方：到底是运动鞋还是轮滑运动？鞋与轮滑的关系如何？如何定义产品？产品如何组合？ 　　产品究竟卖给谁？谁是我们的主力消费群？他们是一群什么样的人？他们构成多大的市场？ 　　如何创造竞争力？如何定义轮滑市场竞争格局？谁是我们的竞争对手？市场竞争有何特点？他们如何推广、传播？我们如何创造竞争优势？ 　　强手如林，如何冲破市场重围？赛巡品牌如何树立？品牌如何定位才能与消费者有效沟通？赛巡品牌价值如何体现？制定怎样的营销策略才能实现市场突围？ 　　市场如何操作？市场千变万化我们如何应对？如何制定行之有效的市场启动策略？怎样进行市场规划，才能确保稳中取胜？活动怎么搞、服务怎么做？市场如何操作，才能步步为赢？ 　　招商该如何进行？面临招商困境，没有资源，没有网络，怎么办？如何吸引经销商？ 　　狼烟起、烽火连、诸侯举、市场像一片欲望陷阱，如何才找到通往地平线的生命之路! 赛巡该如何解决？六大困惑如同六座大山，横亘在我们面前，只有彻底打通，才能实现赛巡的市场突围！ 　　世纪福来认为：赛巡就如同一艘没有方向的船，任何方向的风，对它来说都可能是致命的飓风！因此，赛巡当务之急是找准产品属性，理清产品发展方向！　　 　　豁然开朗：找准方向，初战告捷！　　 　　我们在与赛巡集团的沟通中，赛巡集团曾无数次地与福来探讨，赛巡百变飙鞋到底是运动鞋还是轮滑运动？鞋与轮滑的关系到底是怎样的？ 如何定义赛巡百变飙鞋？赛巡在市场上如何组合？ 　　经过对产品深刻的认识和对市场精准的分析后，福来认为：消费者所获取的心理价值不同，对产品的要求就不同！消费者因为对轮滑运动的激情和梦想喜爱轮滑运动，并由对轮滑运动的热爱才会选择轮滑运动鞋，进而过渡到对实物价值的理性回归，从而决定鞋款的选择！ 　　因此，消费者决不会因喜欢运动鞋而选择轮滑鞋！所以，赛巡百变飙鞋应该是轮滑运动鞋，而不能将两者截然分割开来！ 　　与此同时，福来认为：赛巡百变飙鞋不卖产品，卖运动、卖文化！ 　　赛巡百变飙鞋DIY自由组合的特点注定了先天具有的轮滑运动属性，因此，用体育精神与文化的融合、流行与时尚元素的注入，可以起到吸引和拉动消费人群的作用。因此，在传播层面上，赛巡应强调轮滑运动！ 　　其次，在产品层面上，赛巡应强调鞋的款式、类型、造型、色彩和气质的组合，以多样性的变化为目标群带来更多选择，起到促进终端销售和建立防火墙的作用；从而将鞋款与轮滑运动相结合，在倡导掀起轮滑运动的大前提下，通过鞋款气质的变化和演绎，为消费人群创造出更多的流行趋势和选择，从而严格将赛巡与专业轮滑鞋，一般轮滑鞋以及简单娱乐性轮滑鞋区别开来