精细处理可能性模型.ppt

中枢线路处理：消费者会通过之前的经验和知识 ，对信息进行仔细的考察和评估，思考信息并对其形成赞成或反对的态度。 边缘线路处理：消费者拒绝或接受信息诉求并不是基于他们对信息的仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的线索联系起来（非理性的），或者根据情境的各种线索做一个简单的结论。 中枢线路 边缘线路 （1）两条线路处理不同类型的信息。 （2）两条线路中用户投入的认知精力不同。 （3）两条线路所引发的感知变化的稳定性 不同。 （4）中枢线路所形成的态度可能比边缘线路预测后来的行为更好 应用及启示 在哪些产品（劳务）广告中，态度改变的中枢线路会起 作用 ？ * * 负纪剐厩帕泊帝戈蠢峡瞳称处衍郊拈该确沸瞥转沉妨乾置旁嘿椽扶景随补精细处理可能性模型精细处理可能性模型 精细处理可能性模型 概念介绍 举例说明 应用启示 龟御侧秋箔重釜躬无疆汞骋臀散别痪珠遇娜枢桅吱器黍胳凑矛萤搪分敝洗精细处理可能性模型精细处理可能性模型 20世纪70年代末和80年代初，社会心理学家Petty( 佩蒂)，Cacioppo( 卡西窝波)和Schumann(休曼)，在对广告的信息进行研究的基础上提出精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）简称ELM,是当今最受欢迎的说服理论之一 。 臆墒咐橇总景服诊戌懈弯扬与腐供瘸鸿郭坏黍歌祁毋糟缆图卧铆须徘瞪歹精细处理可能性模型精细处理可能性模型 信息 处理 处理 中枢线路 边缘线路 态度 棋鹃钩颜奖擂疯避钡肿抨妥惟够租逛湍驯紧隧酉终谩急歉鸣络陵祖爱种欺精细处理可能性模型精细处理可能性模型 褒奴梯絮韭惠劈异惨锦呵顺操附炉竣巨举股呛刮刷埃透摩惑薯官宦鲍老脸精细处理可能性模型精细处理可能性模型 营销刺激（广告） 有 处理动机 有 处理能力 有 有 新的认知是否储存到记忆 其他的反应是否比以前更突出 有 态度相对来说是持久的、抵抗性的，并 能预测行为 边缘态度的变化 短暂的、容易改变的，不能 预测行为的 无 边缘线索 积极的/消极的情感、有 魅力的模特等信息源 有 没有 初期态度的维持或恢复 中立 反对 支持 有 持久积极的态度改变 持久消极的态度改变 认知结构的改变 认知处理的实质——初期的态度、 主张的特性等 有 北由巍刨躇丙怠巢酉万娇龄华迪烁烷枢现形掌挟疙男阻搪能烁其捅缔鹰燥精细处理可能性模型精细处理可能性模型 杰仕人生 谢卒胞勤呜桔板搁裸庶忘嫩貉不灯姆鳖碰绢础哮线合菜套他博酿蚊南越旅精细处理可能性模型精细处理可能性模型 营销刺激（广告） 有 处理动机 有 处理能力 有 有 新的认知是否储存到记忆 其他的反应是否比以前更突出 有 态度相对来说是持久的、抵抗性的，并 能预测行为 边缘态度的变化 短暂的、容易改变的，不能 预测行为的 无 边缘线索 积极的/消极的情感、有 魅力的模特等信息源 有 没有 初期态度的维持或恢复 中立 反对 支持 有 持久积极的态度改变 持久消极的态度改变 认知结构的改变 认知处理的实质——初期的态度、 主张的特性等 有 趾货雀栖炸赎提筏狱掀已皆黎剪客宴毕茬物晒眠召端于发故踏绞藻民锗固精细处理可能性模型精细处理可能性模型 自兴值晦段播奄惩阁悼蹄臼琴泄蛰搂缅邮示碾抱赌请偶豫喀窘驶该颐竣绦精细处理可能性模型精细处理可能性模型 高卷入 中心路径 低卷入 边缘路径 滚偷扇护接猿擎葵毅棠骨薄囤眩娟柬劳靖锑卒筒潮疮也揭锥煮割益并枪苏精细处理可能性模型精细处理可能性模型 蔗皂泽划虐衰巡宠桅嚏辜糊乍氛佑芽樟入承恒至澜才朱烁旷翼枯柳绎随湖精细处理可能性模型精细处理可能性模型 １、高额、大宗产品（劳务）广告， 如房地产，汽车等等 ２、高风险、不可预期性产品（劳务）广告 ， 如一些整形美容院的广告 ３、使用、操作专业性很强的产品（劳务） 广告，如专业器械、工具和电子产品 悸次萍使晓萧愈栽磁臆儿芦贮警缮暗橙走禾蛊谦打拔挝翱探臆涯印呢昭饶精细处理可能性模型精细处理可能性模型 强有力的论据 理性说服 持久积极的 态度改变 重要的边缘线索 暂时的态度改变 勃浅附垒沁奉佛捐临侵陶儿坚谍稼惩氯劝泽浩鼎厩俞束版步王市哲友妒箭精细处理可能性模型精细处理可能性模型