2006年传播与文化行业策略.doc

股票研究 行业策略 传播与文化行业 中性 抓住广电产业升级机遇，重点投资优势企业 2005年11月25日 根据AC尼尔森媒介研究与CTR市场研究中国移动中国联通3G网络数据业务”向“商业付费电视 ”推进，同时也加强了移动媒体、网络媒体、手机媒体等业务创新，拟通过构建内容业务价值链，在媒体视频业务运营基础上提供上网资讯等增值信息服务，以改变广电系统主要依赖广告收入的单一业务结构。在这场广电系统的结构和业务大转型中，蕴藏巨大的投资机会。 由于国家政策的局限，目前国内A股市场传媒行业上市公司家数很少，总流通市值较小，行业代表性弱。传媒行业上市公司业绩分化严重，因此，我们认为在传媒行业投资上宜采取精选个股，投资优势企业的投资策略。建议增持歌华有线，谨慎增持东方明珠，调高广电网络投资评级由减持升为中性。投资者可视股改和增发项目的确定性进展择时介入。  媒体广告维持强势增长 四大传统媒体广告经营表现各异 纯广告媒体经营领域成境内外社会资金投资乐土 传统媒体在企业化改制和进入资本市场方面步履仍蹒跚。 中国媒体广告行业增长前景乐观 广播电视、互联网媒体前景优于平面纸煤 数字技术推动下的广播电视行业面临产业升级、组织变革、业务重组的巨大发展机遇和挑战，其中蕴涵巨大投资机会。 寻找在广播电视产业升级中的优势企业进行重点投资，分享产业巨变的成长成果 2005年全国媒体广告市场发展回顾 全国广告投放量增长速度依旧强劲 据AC尼尔森媒介研究的广告监测数据显示，2005年上半年，中国内地2005年上半年的广告投放高达1434亿元人民币，较2004年同期增长两成。从广告投放的行业大类来看，药品行业的广告投放金额达到300亿元人民币，仍居行业广告花费龙头；紧随其后为化妆品、浴室用品，广告投放金额达275亿元人民币；零售和服务性行业位列第三，花费为215亿元人民币。三大行业大类与去年同期相比增幅都在20％以上。 而CTR市场研究监测媒体2005年上半年的广告总投放量较2004年同期增长15.9%，投放最的5个行业依次是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。个人用品、家居用品、娱乐及休闲、零售及服务性行业和家用电器行业是上半年增长最快的行业。监测媒体CTR市场研究 平面媒体广告增长速度继续放缓 根据慧聪媒体研究中心对2005年1-8月平面媒体广告监测数据显示，平面媒体的广告额为440亿元，同比仅增长7.8%；而2004年同期同比增长速度则是18%；2000-2004年同期平均增长率更是高达24%，这表明平面媒体广告增长速度在快速放缓。慧聪媒体研究中心预计平面媒体今年全年广告投放额为758亿元，同比将增长11%。 平面媒体广告投放主要行业的景气波动是造成其广告投放量下降的主因之一。根据慧聪媒体数据显示，今年上半年与去年同期比较，占报纸广告投放市场80%份额的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅呈下降趋势，其中，汽车、通讯、计算机和药品等四个行业是负增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15%，汽车、药品和计算机则是首次出现下降。广告投放量增幅提高的只有房地产和家电两个行业。 医疗、药品和保健品行业一直是平面媒体、特别是广告都市类报纸广告的支柱，但其广告的违规率也很高，受各级政府加大对违规广告管理力度影响，其对报纸广告的拉动作用已大为减弱。房地产行业1-8月广告投放量达到66亿元，同比增长19%，相对去年的同比增长17.8%还要快。但是房地产各个城市变化差异非常显著。房地产业景气明显下降北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增主要二三线城市CTR市场研究电视广告投放913亿刊例价计算较2004年同期增长了17％电台上半年平均增长了49％增长 资料来源：中国广告协会网站 全国卫星电视频道2005年1—9月收视排名（市场份额超过1%） 排名 频道 收视率% 市场份额% 1 中央台综合频道 1.4705 11.45 2 中央台八套 0.5294 4.1129 3 中央台三套 0.474 3.6826 4 湖南电视台卫星频道 0.4524 3.5149 5 中央台六套 0.4367 3.3927 6 中央台五套 0.3934 3.0