2006年服装行业开发市场策略分析(DOC 11).doc

2006年服装行业开发市场策略分析 往事千年成云烟，“田忌赛马”已经成为中国一则闻名遐迩的典故。试看今日国内服装市场，颇有些田忌赛马的意味，在这场博弈中，意大利、韩国的服装巧妙地运用中国古代的谋略，以高端产品，夺得服装市场的头筹，为其商品无形中增加了不少含金量。 　　如今，人们谈起名牌服装，常常会提到意大利、韩国的高端产品。其实，在意大利和韩国本土，也有许多中、小服装企业生产着中、低档商品，但那是为了满足国内低下层消费者的需求。在进入中国服装市场时，这些国家的企业总是拿出最好的商品，结果势如破竹，一举抢占了中国服装市场的高端，奠定了名牌的地位。而在“田忌赛马”典故的老家中国，在进入国际市场时，企业却乱了方寸，拿出的却是中档、甚至是低档产品，结果抢到的是低端市场，一件服装赚1元、2元人民币，一米印花布只赚3分钱，累得汗流浃背，还落得个“倾销”的骂名。 　　当意大利、韩国服装企业在中国市场第一局胜出，范思哲、香奈儿、依恋等品牌服装牢牢吸引中国消费者眼球后，两国企业又马不停蹄地再施一计，向中国厂商推销面料。相比成衣，面料销量更广，所获利润更丰。而当国内企业以意大利、韩国面料加工成“国产”、“民族”品牌服装上市后，那先垄断了高档服饰、后又垄断了高档面料的外国厂商，又掉头推出新品，让中国企业永远尾随其后，挣些蝇头小利，而把大宗利润“心甘情愿”地恭手让给了人家。 　　市场是多变的，缺少谋略一定要吃大亏，谋略实际上是商家适应市场变化的产物，每开拓一个新的市场，商家就要不断改变自己的产品策略。同样是顶级服装品牌，欧洲的杰尼亚在欧洲市场推出的衬衫花色丰富，格纹图案和包装造型都比较夸张，但进入中国市场后，为了适应中国消费者的心理，衬衫上的印花格子多不超过1厘米见方，颜色以蓝、白为主，以其比较含蓄带有浓郁的东方特色，迎合了中国新兴中产阶层的喜好，成功地打开了市场，销售年年增长。 　　中国企业能否从“田忌赛马”这一案例和意、韩服装企业的具体实践中学到点什么？如果有了良马而少谋略，在比赛中只会获一小胜；如果没有良马又缺少谋略，一定输得一塌糊涂。 休闲装市场 近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。? ????从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。? ????据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。 ? ????我国休闲服装市场特点? ????我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。? ????1、?休闲服装生产方兴未艾。需求决定市场，与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装为看家产品的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80％以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30％左右。? ????2、休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2001年1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19．5％、25．3％，这两种休