2006年武汉澜花语岸项目定位与市场营销传播策略.ppt

澜花语岸推广口号方案： 澜花语岸 更写意的生活 澜花语岸 再创一种生活 澜花语岸 云是我故乡 澜花语岸 我的武汉生活 澜花语岸 一座城市的想象力 澜花语岸 一个阶层的私享领地 F 中管网房地产频道 let the mountains and rivers pull into shore澜花语岸◎◎澜花语岸项目定位与市场营销传播策略◎ 核心战略考量 （1）如何建立一个10万平方米住宅小区的形象？ （2）如何达成这一住宅项目的营销成功？ 我的思考： 市场存在有助于项目的独特定位吗？ 如果这个独特定位存在，那么是什么？ 具体进一步的战略方向 获取：核心竞争力 达成：市场推广VS清盘 达成项目形象力与独特竞争力的支撑点 城市线：在新城方向上实现一个纯粹生活片区 乡村线：在都市的边缘领略乡野的青草味道 项目线：一个舒居品质的乡村都市风貌示范区 市场线：一种符合武汉精英理想的新生活方式 营销线：实现非物质的品味、品质意境价值售卖 直击核心 更写意的生活 命名：澜花语岸→更纯粹 更阳光 更生活 传播：更纯粹 更阳光 更生活 催化动因：意境营销→心灵体验 市场战略建议： a.符合武汉城市文化特质，符合目标群价值取向 b.武汉都市住宅圈基本定型，倡导乡村生活的项目也不断推出，功能诉求难以称大，避实就虚，以意境营销实现虚战略的市场突破 营销传播主轴 “自然方向与理想归属” 传播组合：新闻/公关/广告三张牌引动市场 战略结构作武汉文章以虚击实 突破市场 虚实之解：澜花以三个距离段完成达成吸引，完成蓄客，最终清盘。 文章段落： 文章总题更纯粹 更阳光 更生活 文章演绎更写意的生活 a.较远距离段：传递生活意境[情感诉求] b.较近距离段：意境传递同时配合项目诉求产品诉求 c.楼盘现场段：以写意意境为主体 主张：更纯粹 更阳光 更生活↑自然的方向 理想的归属↓演绎：澜花语岸 更写意的生活 较远距离 较近距离 楼盘现场 传递意境，达成吸引 意境功能，蓄客造势 现场清盘，达成美誉 第一段落：全新亮相… 市场导入：项目起势，形成关注…以纯粹之名 项目形象建成与推升：项目指明，形成关注… 第二段落： 精心营销，移情导入，达成认同…以体验之名 进一步，建立楼盘与生活标准认同…以指数之名 同步的项目:主题公关与新闻发布发会 目标：企业推介/项目阐明/价值认同… 　　　↓ 澜花语岸的魅力 新闻发布会软文广告核心概念 自然找到了方向 我们发现了生活 澜花语岸 就是更纯粹的自我生活 2006夏天 与武汉的一场约会 就在澜花语岸 面向一个群落的主题公关 a.更写意的生活武汉精英生活点击 b.更写意的生活武汉精英一族主题舞会 第三段落： 市场引爆 现场清盘 现场海报 拉近距离 整合传播营销清盘战略图构 背景[景深]---企业/武昌新城/致远 前景[主角]—项目纯粹/品味/意态/形态 新闻[炒作点]—澜花语岸新闻发布会 公关[沟通点]—写意生活精英会/主题舞会 广告 新闻发布会 主题公关 传播目标：强力推广，高度蓄客→清盘 现场引领性的硬件建成： 武汉环境人居典范 更写意的生活-现场海报集中指向引 做足做好山水的文章 现场建成五个花园的震撼性[20000平方米] 回顾 我们的传播主轴： 自然方向与理想归属 当自然找到了方向，我们发现了生活 一个富有想象力的 城市新话题与人居新亮点 西有汉口春天 东有澜花语岸 以虚击实 引爆市场关注 突破武汉 F 中管网房地产频道