2007年北京移动通讯公司飞信短信产品立体式整合营销策划方案(PPT32页).ppt

经验总结——精确定位、营销闭环自传播 认知 尝试 使用 自传播 客户 媒介宣传/好友推荐 网吧、校园推广教授用户尝试 互联网活动加强客户使用 积分奖励增强用户粘性 * * ? * 北京公司“飞信立体式整合营销” 北京移动 2007.10 目 录 市场竞争形势 营销实施前存在的问题 营销现状 案例简介及主要措施 背景介绍 对市场影响和经验总结 执行后的效果分析 营销案例亮点和缺点自评价 数据来源：100位资深IM用户问卷调查 飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大 0 1X 2X 3X 4X 5X 6X 资历 界面美观 用户操作 产品功能 网络需求 系统需求 资费优势 用户粘度 发展潜力 QQ MSN 飞信 市场竞争态势 短信 PC客户端 手机客户端 支持在线及离线消息 在线联系人查看、在线聊天、多 方会话、文件共享 添加好友、个人信息设置、好友 管理、分组管理、权限设置、手机 语聊 手机号码直接鉴权,直接登陆 在线联系人查看、在线聊天 添加好友、个人信息设置、好友管理 稳定即时，开通方便，与手机 同步发展 飞信交友 优势： 随时随地发短信 手机登陆永不离线 劣势： 产品不成熟：登陆、注册时  间长 GPRS流量高 适配机型少，50％适配机型 已下市 优势： 飞信交友方便快捷 移动网络覆盖，永不离线 劣势： 主要使用速配交友功能,  难以维持长期沟通 用户很少主动通过短信 与熟识的飞信好友聊天 优势： 免费短信无限发送 使用手机号码作为用户名， 方便记忆，有效防扰 劣势： 产品成熟度低于MSN、QQ 导入好友流程复杂 好友数量少，未形成社区 市场竞争态势 用户认知模型 导入 成熟 衰退 用户认知模型 浅认知阶段 深认知阶段 尝试阶段 使用阶段 成长 线上活动激励 线下多渠道推广 媒介宣传 营销实施前存在的问题 营销实施前存在的问题 QQ和MSN等聊天工具占据了IM市场主要份额，飞信的后进入市场面临强大竞争。 飞信产品使用流程较繁琐，与竞争对手尚有差距，导致飞信客户端发展难度大，用户教育成本高，如何在竞争激烈的IM市场分一杯羹，是飞信项目面临的最主要问题。 大部分飞信用户被免费短信的资费优惠吸引而来，此阶段飞信用户的活跃度和粘度不够。 单纯互联网推广成本过高，原有的话音渠道模式推广无法满足飞信产品特性。 飞信目前处于成长期 营销方法 怎样更节能高效促进飞信“成长”？ 定位用户群：年轻学生和白领 精确用户生命周期及认知阶段 匹配相应渠道及销售手段 参考竞品互联网推广模式，结合实体渠道形成立体式营销模式 加强地面教授，更高效的帮助用户建立好友关系。 加大渠道拓展，快速提高新增用户数量 。 达成用户真实使用 营销现状 营销现状 从2007年推广，主要利用互联网及网络平台线上资源，配合校园和网吧渠道进行飞信活动推广，促进用户使用pc客户端，同步协助用户建立好友关系，同时再次通过整体活动的积分奖励措施，延长用户对业务的使用时长，最终达到了让飞信用户对产品的忠诚度的目的。 通过线上、线下多种手段推广飞信业务，用户从30万活跃数量提升至63万人；PC客户端活跃用户达到30万人，是活动前使用人数的3倍。 案例介绍 活动亮点 业务资费 渠道、传播 背景介绍 营销案例介绍 对市场影响和经验总结 活动效果分析 营销案例亮点和缺点自评价 案例介绍——周杰伦首映式抢票活动 背景介绍：周杰伦首映式抢票活动，通过热点事件营销，刺激飞 信用户活跃，取得显著效果。 活动主题： 用飞信说 “不能说的秘密”。 活动目的：-通过电影热点活动，提高PC客户端注册用户量。 -提高飞信整体活跃度，并提升用户粘度。 活动内容：连续三周登录飞信的用户（每周至少登录一次），参与周杰伦 主演电影“不能说的秘密”电影票抽奖活动。 活动时间：2007年6月28日---2007年7月22日 目标人群：15-24岁，北京在校大中学生 营销策略：利用互联网线上搭建活动专区，并利用互联网网盟、校园和网吧 渠道三管齐下，进行活动推广，促进用户使用pc客户端，同步帮助用户建立好 友关系，促进整体活跃度。 飞信大使招募：利用300名飞信大使推广周杰伦“不能说的秘密”活动，针对本次活动性质及周杰伦的影响范围，特别选择年龄段在18～25岁的年轻人群进行推广 推广流程：活动介绍；飞信业务介绍；飞信业务使用方法演示；协助用户进行飞信使用并添加活动客服 。 面对面推广教授有利于飞信业务操作的清晰展现，并增加信任程度，提升用户间添加好