广告学第四章_企业广告决策.ppt

第四章 企业广告决策 第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决策  第一节 企业广告决策的程序 一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79） 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策 二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则 三、广告决策的内容 p81 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策 1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82 案例：P82~p84 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排 2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。 1、报纸广告的类型（1）工商广告工商广告是报纸收入的主要来源。（2）分类广告报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。 2、报纸广告的优缺点 优点 传播速度快； 传播信息完整，说明性强； 便于保存； 具有权威性； 传播范围广，选择性强 报纸广告 优势 传播速度快 受众明确 成本低 伴随性强 灵活性强 央视黄金时段广告招标 优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远 优势 接触频度高 能够创立知名度 成本低廉 覆盖范围广 缺点 （1）网络广告的覆盖率低 统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。 （2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 优势 直接面向消费者，针对性强 营销造势效果明显 优势 广告主参与媒体 广告诉求直接，针对性极强 效果易测定 优势 传播效果好 可以弥补其他媒体的空白 三、广告费用决策 p88 确定广告费用的方法： 1、力所能及法 2、销量百分比法 3、目标达成法 4、销售单位法 5、竞争对比法 四、广告决策的程序 p92 1.首要任务是确定决策目标，广告决策目标应符合两项基本要求，即：目标必须是具体和明确的；广告决策目标应有约束条件。 2.拟定可供选择方案 3.最后是选择决策方案的标准和方法、由于广告决策一般不是选择最优方案，而是选择最满意方案，企业条件不同，市场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核算、技术合理。 第二节 常用广告决策方法 量本利分析的原理及其应用 p95 1、量本利分析是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。 2、风险型决策方法 p99 3、不确定型决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决策 p106~p109 企业广告长期计划的特征及其编制 企业广告中中长期投资决策 设计一则广告 可以是衣服、手机、汽车、学校。。。 也可以是自己本人。。。 练习题1 某家用电器公司，洗衣机的价格为每台1000元，平均变动成本为490元，如果支出广告费50000元能使洗衣机销售量增加150台，此笔广告费用支出是否合算？ 解题： 根据资料：p=1000元/台 QΔ =150台 a=490元 Δa=50000元 S（销售收入）=p(单位产品价格).Q（销量）=1000*150=150000元 a（单位产品变动成本）+Δa（增减的单位产品变动成本）=490*150+50000=123500 Sa+ Δa 所以这笔广告费用支出合算。 练习题2 某电子公司计划2000年经营DVD产品的计划利润为20万元，单位产品售价为486元，税率为6%，固定成本为12万元，单位变动成本为105元。该公司要完成利润计划，销售量应达到什么水平？（计算结果请四舍五入。） 解题： 根据资料：m（利润额）=200000万 p（单位产品价格）=486元 b（固定成本）=120000元 a（单位产品变动成本）=105元/台 t=6% 眯书拼奠潭沉算绎酉赂卧谦灌禹陶蜀