2008年南通中南军山半岛企划营销执行报告.ppt

* 中南·军山半岛 企划营销执行报告 2008.10 shanghai 上海华燕置业策划(集团)有限公司 谨呈 纲举目张 壹 板块篇 城南高尚富人板块巍然成型 贰 产品篇 西班牙风情水城VS电梯别墅 叁 定位篇 新财富阶层独享山水别墅梦 肆 营销篇 常规媒体开道活动促销引爆 2008年的南通，孔雀东南飞。 壹 板块篇 城南高尚富人板块巍然成型 城南，南通未来规划高尚住宅的集中片区 AAAA级狼山风景区红线规划版图 直面军山葱郁景致 南通唯一高尔夫球场 红桂坊酒吧商业一条街 规划中双语国际幼儿园 五星级酒店一品江山 优山美地、名人世家等高尚别墅区联袂演绎城南高尚富人区的成熟魅力 “富人区”魅力崛起 城市的高尚，向南…… 城南高尚板块是本案的地段优势，同时也是竞争个案的共性卖点； 项目硬伤 强势卖点 如何“忽略”抗性，提升产品价值，给客户利益点？ 个性亮点的挖掘才是本案吸引客群，在市场上出奇制胜的关键。 卖生活方式 卖产品品质 华燕公司选择从产品个性挖掘结合概念营销切入 建筑是风景的点缀；非常西班牙。 贰 产品篇 西班牙风情水城 VS 电梯别墅 项目 内容 地理位置 星湖大道南麓 占地面积 226042平米 建筑面积 28万平米 容积率 1.24 建筑密度 22% 绿地率 35% 车位 1072 ★产品解读 军山：本案直面军山，但相较于金水湾与一品江山，本案优势骤减。 规模：本案总建面28万㎡，大规模意味着客户对社区休闲、娱乐、生 活配套的更高要求，也不利于别墅产品的低密度、稀缺特性。 叠加：本案主力三叠式叠加设计与竞争个案相比个性不足，金水湾、 紫琅上郡、名人世家等都有叠加产品规划，同质化竞争激烈。 价格：就区域而言，本案前期单价入市存在一定竞争优势，但就项 目整体而言，主力约160-180㎡的户型设计，高总价是必然。 X X X X 另辟差异化的产品路线才是本案制胜的关键。 华燕公司对本案差异化产品的个性挖掘： 产品为王 向规划要效益 向风格要品质 向电梯要亮点 向户型要利润 √ 向规划要效益：本案纯多层规划，组团式布局以水系区隔，主题广场、人工沙 滩、游泳池等配套共建高档社区。 向风格要效益：本案纯正西班牙风格结合异域雕品，演绎地中海火热风情，与 同类产品中式、英伦和北美风情相比，本案概念包装可塑性强。 √ 向电梯要亮点：市面上多层洋房和叠加别墅很多，但是带电梯的多层与叠加本 案独树一帜，就产品而言，本案没有独栋与双拼的尊贵，也不 是传统意义上豪宅，但是本案将开启南通别墅时代的来临。 √ 向户型要利润：本案下沉式庭院与空中露台的设计，为实惠型营销带来了极具竞 争力的卖点，从本案前期的阶段性销售情况来看，叠加1-2层和 5-6层的去化情况远比3-4层乐观，也充分左证了这一点。 本案A户型（主力约180㎡）在市场及业界享受高美誉度（首批推 出房源A户型大定51.9%），结合本案样板房及未来样板组团的体 验式营销，户型本身将是我们宣传的主力卖点之一。 √ ★产品个性卖点提炼 西班牙风格 人工开渠水循环 带电梯的别墅 纯粹就产品而提炼的产品定位 西班牙风情艺墅水城 开启南通电梯别墅时代 理性卖点与感性诉求的碰撞，炫耀生活。 叁 定位篇 新财富阶层独享的山水别墅梦 ★军山半岛前期企划定位检索 从专业的角度，华燕公司对本案前期企划定位的客观分析： 前期产品定位以“花园洋房”的概念包装入市，在南通百姓的心目中，花 园洋房更多的是与普通多层住宅挂钩，从本案的地段与产品规划来看，别 墅的概念能更好的迎合市场，迎合目标客群的心理。 中式山水别墅的包装基调·背离西班牙 军山半岛前期定位的关键词： 依山傍水·岛居生活 前期定位主要围绕“军山景色”和“水系组团”演绎，该主题的提炼，相 较于竞争个案如金水湾，属共性卖点，不具核心竞争优势； 强调“花园洋房”·弱化“别墅”概念 本案前期整体包装缺乏统一调性，门头围墙的酒红色、户外广告的天蓝色、 包装物料的墨绿色、报纸媒体的金色调……色系较杂