2008年3月福州市世欧上江城全程营销策略提案.doc

世欧·上江城 全程营销策略提案 天知地产营销 2008年4月分析篇 市场分析 国内大环境 政策面：宏观调控持续加强，调控政策日益成熟，针对性和操作性趋于强化。随着通涨压力不断加大，CPI指数高居不下，而房地产作为经济动向的关键产业，08年针对房地产业的宏观调控进一步升级势在必行。一方面已出台政策的成效逐渐显著；另一方面政府将继续在落实并强化已出台政策的基础上，再推出新的调控政策。在此基础上，将会造成开发企业开发成本增加，开发过程压力增大；同时使购房者，特别是投资性购房者的间接成本增加。以此来减弱非钢性购房的需求热情。 金融面：在人民币不断升值的情况下，有大量外资注入房地产市场，而面临当前可能出现的通涨危机，政府势必会出台政策加以抑制，在此形式下，可能出现的大举抛售将给市场造成不可预估的不利影响；同时当前股市低迷，且前景不甚明朗，将长期限制并大幅动摇投资者的信心。 市场面：在房价居高不下的同时，购房成本的不断增加，迫使购房者热情大幅减退，理性化购房开始显现，开发企业在营销过程中只有以不断采取打折等变相降价措施进行应对。供求关系由卖方市场向买方市场转变的趋势加快。但与此同时，从具体数据来看，房价虽然环比出现波动，但同比仍属增长势头。因此，市场不稳定及不明朗势头加剧。 影响面：受购房者对房价久涨不下的排斥情绪影响，所谓“拐点论”的论调普遍影响消费者的购房热情。加上广州、深圳、上海等在房地产行业具有风向标地位的一线城市年初降价风波，极大的动摇了消费者的购房信心，使08年第一季度部分城市成交量大幅萎缩。并且这种影响开始有向二、三线城市蔓延的趋势，根据部分城市第一季度房价及成交量交叉比对，南方部分城市影响甚巨。 【政策参考】 二套房贷政策：对利用商业贷款购买住房后，又申请第二次贷款购买住房者，贷款首付比例提高40%，同时利率不得低于中国人民银行公布的同档次基准利率的1.1倍。 70/90政策：凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 银根紧缩政策：提高存款准备金利率，提高央行基准利率等。 土地储备管理办法：拿地成本上升、开发周期缩短。 其它影响：股市下跌；人民币升值、地价上涨等。 【政策展望】 在对投资性住房进行系列限制，以及在严格执行二套房首付比例的同时，下一步有可能对开发和购买豪宅进行信贷上的严格限制。围绕税收、信贷和土地展开的房地产调控紧缩力度不会有丝毫放缓。 福州区域环境 政策面：紧随国内房地产宏观调控的步伐，不断完善已有调控政策，并出台更为严格的控制政策，从拿地到销售等环节进行强力调控。同时加强经适房和廉租房政策调控，不断限制房价上涨，制约房地产的持续升温。 时政面：随着台湾马英九的上台，台海关系得到大幅缓解，且随着日前马英九表示出准备启动“三通”的意愿，将对一海之隔的福州产生巨大的有利影响，同时将在大范围内带动房地产市场的快速发展。 市场面：从07年1月到12月房价持续攀升，但成交量却出现大幅波动。同时从08年2月起，受成交量明现萎缩影响，房价出现下调趋势。虽然从07年供求层面看，属基本持平形势，但结合价格及成交量进行月度交叉比对结果，说明福州受全国市场影响较大，同时价格因素也是首要影响。从土地供应分析来看，07年土地供应同比面积减少较大，而成交价格上涨幅较高，土地资源出现稀缺现象，购买竞争度上升。虽然对房价上涨形成一定依据，但开发风险也相应增加。 竞争面：高端项目价格部分突破万元大关，甚至个别项目最高价格达近两万元，大大高出市场整体均价。虽然07年去化率达到近50%，但08年第一季度去化量同比大幅下降，说明价格的制约日益明显。 【参考数据】 2007年各区房地产交易情况表 （包括二手房交易的数据） 项 目 鼓楼区 台江区 晋安区 仓山区 马尾区 供应量（万㎡） 32.85 32.91 87.43 211.5 54.53 成交量（万㎡） 98.41 39.63 94.46 267.6 47.06 供求比 1：3.00 1：1.20 1：1.08 1：1.26 1：0.86 2007年土地拍卖状况 2007年福州市土地拍卖或挂牌土地24块，总面积1184.52亩，其中市中心、江滨板快共推出484.75亩，占 2007年福州市的土地总推量的41%。同比2006年，土地成交面积减少37%，成交价格上增加了17%。 城市规划分析 福州现状 人口：全市总面积1.2万平方公里，其中，城区规划面积1043平方公里，建成区面积达170．11平方公里。常住总人口671万人，其中市区常住总人口267万人。预测2010年规划区的城市户籍人口将达到184.5万人，常住人口将达到350万人。 交通： 〖港口〗福州港是我国沿海二十个