2008年深圳市场现状分析及新岸线营销汇报稿--cengmozhe.ppt

* 2007-2020 深圳规划新增住房建筑面积1.2-1.5亿平方米；其中保障性 住房3000万平方米，约占总供应量的20%； 2008-2020年平均每年供应商品住宅1000万平方米，供应量远远大于 2007年水平，未来商品住宅市场仍将蓬勃发展； 2008-2020年平均每年提供保障性住宅仅占供应总量的20%，保障性住 房对消费群体有较高的选择性，因此，保障性住房对于商品住房市场不 会存在较大的冲击，未来市场主基调不会改变。 * * 工程配合方面 由于近期项目外墙已部分脱完，貌似即将竣工入伙，条幅也因此不能悬挂，造成外界认为本项目基本售罄的错误认识； 由于近期立面正在脱外架，飘沙飞石，现场看楼比较危险，从而造成看楼客户不能参观样板房，对销售的推进较为不利（目前已经与工程部进行协商，将影响降至最低，同时兼顾工期，但仍然对项目销售有一定影响） 物业管理方面 保安人员形象不佳、服务意识不高，有必要加强培训，提升客户对项目的好感，在一定程度上促进销售； 项目目前所面临的问题 —项目自身 现场销售方面 现场来访客户主要需求小户型居多，占总来访量的58％，而目前本项目剩余户型又大部分都为120～208㎡的大户型；针对以上情况，经过讨论，一直认为有必要调整广告宣传策略，同时细分宣传区域，剥离大户型需求的重点区域，进行区域性深度推广和挖掘。 新岸线三期一区开盘后来访客户需求户型统计 新岸线三期一区目前剩余户型统计 项目目前所面临的问题 —项目自身 区域客户拓展：福永、沙井 从以上可以看出，福永、沙井一带客户成交率明显高于平均成交率，从现场情况反应来看，此部分客户不仅支付能力较强，且对产品细节相对不是很挑剔，容易成交。因此，有必要加大福永、沙井区域的客户拓展力度。 项目目前所面临的问题 —项目自身 平均成交率 港客里很多也来自福永、沙井工业区 以福永、沙井为主 项目目前所面临的问题 —项目自身 有效来访量较少，成交率较低，有必要加大媒体投入和营销活动频次； 基本上呈现出随着媒体投入、营销活动的增加，来访量、成交量呈现出增长的趋势 五一春交会 所剩单位价格偏高，在目前市场价格仍然向下的观望市场下，在保证实现价格在开盘价格之上的前提下，有必要运用更大、更为隐蔽且更为灵活的暗扣策略； 总价150万元以上的单位所占为82％，而总价在200万元以上单位也占了46％，接近五成，相对于目前主力成交总价区间在100万左右的情况明显偏高。由此可见，本项目目前处于较高的水平。 项目目前所面临的问题 —项目自身 项目各户型与竞争对手的同类型户型相比缺乏优势，有必要强调项目的综合优势，如地段、社区成熟、教育配合等； 目前本项目在片区市场唯一一个一直保持“不降价”楼盘，对项目销售的推进影响较大，但也正是因此也吸引一批客户的购买，同时也给到以购买客户强烈的信心支撑，也体现了发展商的社会责任感。因此，有必要继续坚持下去，等待不久将来的市场回暖，实现快速销售； 项目目前所面临的问题 —项目自身 现状下项目针对性营销策略 总体营销策略 针对前文所述的市场情况及现阶段项目销售所面临的问题，同时围绕着公司年内目标： 快速回笼资金； 年底实现85％的销售率； 根据目前销售情况，本项目有必要在产品、包装、活动、拓展、价格等方面全面地、立体地对项目进行下阶段的营销，通过各方面的配合，实现促进销售的目的。具体营销策略如下： 总体营销策略 加强工程形象展示、提升产品品质以及物管服务水平、充分做好现场包装，以应对目前市场背景下以自住为目的的客户考验； 加大媒体投入、增加营销活动的频率，采用大众媒体传播为主，窄众客户拓展为辅的手段，提升客户来访量，增强现场销售氛围，促进项目成交； 继续保持西岸唯一“不降价”的形象，同时配合灵活机动的明扣与暗扣结合的策略，加大暗扣幅度，同时实现价格保持在开盘价格之上，促进项目成交； 加强“老带新”促销优惠，刺激老业主介绍的热情以及新业主的购买热情； 结合全新19号楼B座171㎡大户型样板房的推出、风水讲座、配合额外折扣等，促进难销大户型单位的消化； 配合2区的推出，利用价格策略来带动一区单位的销售； 实时跟踪竞争对手营销情况，深入分析对比竞争对手产品，总结本项目的比较优势。 强化销售人员对市场走势的判断和客户引导，同时刺激和调查销售人员的积极性，提升销售人员的超能力发挥； 针对紧缩的政策和持续低迷的市场 问题解决关键词： 适应、突破 策略应对： 有长期应对困难局面的心理准备，各条营销线包括活动、媒体等都要有长期的思路； 针对客户的观望心理，采取持续性的活动营销，吸引客户到场，配合灵活的价格优惠策略，弱化客户心理影响，尽力促进成交率； 加强销售人员的政策培训，强调对项目优势的认知，以增强对客户的政策引导