2008年西安市新国际化休闲新城营销策划案.ppt

满足西安新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措　 客户价值取向 高性价比、便利、时尚新生活、休闲自然 满足西安新财富阶层精神需求的KPI指标 洋化的消费符号 国际人居示范社区；一生之城 芭堤雅境 / 圣地亚哥 项目市场定位 项目客户定位 根据对中新.浐灞半岛、恒大半岛的成交客户分析我们可以发现客户以东郊区客户为主， 占到成交总量40%。 那东郊区的客户置业心理发生了什么变化？有什么因素促使他们购买浐灞区的 房子？ 对区域认同 其他新城 太远 距离缩短 不接受 二手房 东郊区区新房 价格高 东郊区区客户 东郊区一手新房 价格高企 面临结婚的客户对二手房不认同，认为一定要买新房 对未来 的浐灞生态区的认同 距离浐灞最近的区域是纺织城片区，洪庆片区、狄寨片区都很远，牺牲交通成本、时间成本不值得 交通更加便捷。 以上分析来自浐灞生态区在售项目客户访谈2008年10月20日 项目客户定位 价值 习惯 身份 规范 情感 西安新财富阶层 毕业分配或来西安工作、做生意2-5年，没有强烈的历史人文情节，区域传统认识心理惯性不大。 家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。 需要他人认同 对目前的阻碍现状有心理准备； 习惯同类居住，与友相聚 以家庭和工作为重，不能影响工作 跟风购买； 部分有些讲究风水 有强烈落户生根成为西安人的心理，相信最大的标志是买房。 已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。 文化、品质方面能配合自己身份 升值或朋友认同带来的远见感和成就感 品牌忠诚，源于信赖品质 对高尚精神、高品质和文化的追求； 关注家庭需求； 对居住环境、品质和周边人群有一定要求。 拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。 相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。 对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。 客户描述—新西安财富阶层购买决定的五个动机圈 项目产品定位 西安第一休闲新城 关键词:西安 第一 豪宅区 西安:占位西安高端市场制高点 第一:项目唯一目标 休闲新城:以旅游+居住构筑区域 项目产品定位 产品定位建议开发思考 A区 根据土地属性、特性，我司建议： B区 B区开发城市精品商业，酒店、公寓 C区 A区开发都市高端物业，含中高端居住物业 C区开发别墅，主题酒店、会所，俱乐部 项目产品定位 分析思路 市场结构分析 大盘操作模式分析 沙漏型开发模式 橄榄型开发模式 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 操作模式 代表项目 客户构成 竞争分析 项目资源分析 项目竞争分析 开发模式选择 项目客户定位 项目产品定位 项目市场定位 启动区定位及启策略 振业西安项目 启动区策略 市场回顾： 未来主要竞争板块为曲江板块、秦岭北麓，多为品牌开发商的大规模项目； 项目入市时，非临河高层产品竞争激烈；洋房、多层产品市场销售好供应稀缺； 启动期浐灞板块配套启动少，同质化严重且缺乏特色； 高新区域是城市唯一中高端产品的承接区域，中高端需求量充足。 启动期发展战略： 高端形象、中高端市场定位、差异化的配套和复合产品，奠定项目高尚宜居形象和市场影响力，为大盘持续开发奠定基础。 启动期发展策略： 客户策略：主要面向城市主流的中高端客户，与浐灞的大盘形成定位差异。 产品策略： 联排树立形象标杆，以洋房、多层、河景高层为主，高层产品适度控制规模。 控制高层户型面积，保持价格优势，提高产品性价比； 配套/展示策略：以城市级特色配套（婚庆主题）打造核心展示区，强势启动奠定项目的大盘形象； 启动区策略 土地住宅组团用地分析 地块 特征 进入性 产品方向 价值排序 Block1 近邻农民房和经济学院 由主干道直接进入，进入性良好 小高层+精品公寓 3 Block2 近邻农民房和经济学院 进入性与1号相似 小高层+高层 2 Block2 地块中心区位，适合景观洋房等高端物业 北侧主干道进入性较好，南侧景观佳。 多层洋房+叠加+联排 1 Block3 临近桃花潭，西侧有南牛寺人文景观和农民房 进入性较差，受到铁路干扰严重。 18-24层的板式高层 4 组团的确立原则 资源条件 容积率限制 区域的位置性 区域的独立性与环境的可塑性 北牛寺村 桃花潭 东三环 北二环延伸线 第三污水处理厂 污水处理厂二期 南牛寺村 规划居住用地 桃花岛 Block1 Block2 Block3 Block2 2期启动 方案1：区动区展示面规划在南北两侧，中间贯穿景观带，主入口南北侧各有一个。 Block3 3期开发 Block1 首期开发 组团方案评价： 南北两侧都可以进入，通达性良好 南北两侧同时展示，展示面