汽车广告语评论.doc

主要汽车品牌广告语评析 豪华轿车：个性化区分市场 按照一般人的理解，豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。然而我们却看到， HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=277 \t _blank 宝马强调的是它的驾驶乐趣， HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=265 \t _blank 奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障， HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=242 \t _blank 凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。 豪华轿车在广告语的选择上为何不约而同地倾向于功能性的宣传呢？实际上这是竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。 无怪乎，连广告大师奥格威为 HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=279 \t _blank 劳斯莱斯做广告时，都要用电子钟的声音来衬托车内的安静。从这点来看，奔驰的广告语“领导时代、驾驶未来”虽然充满自信，却显得有些言之无物。 宝马 ——驾驶的乐趣。 ——生活艺术，唯你独尊。 奔驰 ——领导时代，驾驭未来。 奥迪 ——突破科技，启迪未来。 VOLVO（ HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=262 \t _blank 富豪） ——关爱生命，享受生活 （VOLVO For Life）。 凯迪拉克 ——敢为天下先。 劳斯莱斯 ——最大的声音来自车上的电子钟。 ——任它岁月悠悠，好车永远风流。 中高档轿车：彰显成功与身份 20万元至30万元之间的中高档轿车，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。我们看到， HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=338 \t _blank 帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”，仅限于外形等物质性的元素，后期广告则始终强调它与成功之间的联系，从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=402 \t _blank 君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=470 \t _blank 蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”，则自信十足。 日系轿车如 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=977 \t _blank 新雅阁、 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=311 \t _blank HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=263 \t _blank 马自达6、新 HYPERLINK /html/autotype.jsp?tid=1175 \t _blank 蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=976 \t _blank 雅阁强调技术与世界同步，自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技，刚上市时还可以吸引一批注重驾乘体验的发烧友，但继续开拓公务、商务市场时便显得有些力不从心了。新 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=333 \t _blank 蓝鸟的车型很陈旧，但它巧妙地利用各种电子装置，将自己打扮成E时代轿车的形象，结果大获成功。不过，随着消费者的见多识广，这种靠概念打天下的招数也越来越不灵了。 至于 HYPERLINK /html/subbrand.jsp?sbid=2570 \t _blank 索纳塔“衡量价值新典范”的广告语，和 HYPERLINK /html/group.jsp?gid=53 \t _blank 一汽- HYPERLINK /html/brand.jsp?bid=271 \t _blank 大众的广告语“汽车价值的典范”几近相同，了无创意，更容易让消费者联想到这是一款价格便宜的产品，不利于其树立中高档轿车的形象。事实上，索纳塔上市以来已经多次降价，价格和一些中级轿车相当。 帕萨特 ——惊世之美，天地共造化。 ——修身，齐家，治业，行天下。 ——帕萨特