2008鹿王营销传播方案提案.ppt

目录 背景分析 品牌策略 传播策略 传播对鹿王品牌塑造的重要性 对受众的传播目标 传播策略 传播工作规划 服务团队与费用 服务内容与费用（con’t） 咨询服务费按照年费方式进行报价 服务费中含 国家标准税收 服务团队因服务客户而产生行政、通信、市内交通、办公开支 但不包含 传播所产生的第三方成本，比如场租、劳务费、设备费、租赁费、差旅费等 例如相关活动实施等独立项目费用 以下未包含在鹿王服务内容规定中的工作，建议采用单独立项方式，费用由双方协商确定 硬性广告的具体设计与投放 市场活动的具体组织、管理和执行 除媒体监测计划外，其它市场调查项目的具体执行 展览展会的设计与实施 鹿王员工内部营销计划的执行 印刷品、直邮品、网站等营销载体的设计制作 服务内容与费用（con’t） 服务项目 服务内容 月服务费 备注 策略咨询 品牌策略 相关培训与知识转移 其它行销工作建议 ￥10,000.00 N/A 传播计划 传播策略与规划 活动规划与建议 传播体系建立与管理 危机预警与危机管理 ￥15,000.00 N/A 服务内容与费用 服务项目 服务内容 月服务费 备注 稿件撰写 新闻稿：2篇 深度文章：1篇 产品介绍：1篇 内部稿件：1篇 ￥15,00.00 内部稿件指企业发言人主题演讲、署名文章等。 媒体传播 20家媒体共20篇稿件传播执行与样报收集 ￥22,000.00 N/A 媒介关系 媒体关系整合 媒体沟通与维护 ￥10,000.00 N/A 监测 传播跟踪与监测 竞争对手传播监测 ￥8,000.00 N/A 费用总计： ￥80,000.00 N/A 其他媒体的投放建议 服务项目 服务内容 费用估算（元/月） 日常传播 中央区媒体和京、沪、穗三地媒体平面/网络媒体每月发布35篇次稿件，其中平面媒体15篇、网络媒体30篇； 中央区媒体和京、沪、穗三地媒体新闻稿每月传播量为25-30篇、深度文章每月10篇 ￥110,000.00 媒体采购 沈阳/大连/哈尔滨、南京、杭州、武汉、成都、呼和浩特/包头，平均每地每月1-2篇； 具体到每个月的传播篇次根据销售的高峰期和低谷期做适当的调节； 呼和浩特/包头每月都持续投放 ￥40,000.00 传播量目标建议 经过3-4个月时间的传播，在传播量上基本能接近鄂尔多斯的1/2； 在销售的旺季传播量应该不低于鄂尔多斯的3/4，确保传播对销售的适时支持； 经过半年左右的时间，把传播量稳定在5/8-3/4，再经过半年使传播量能够与鄂尔多斯基本持平； 经过一年半的传播，传播量稳定地超过鄂尔多斯，形成对鄂尔多斯的传播高压。 * * * 横向－纵深－－突出 * * * * * * * * * * * * * 品牌定位要先给方法，提炼品牌的核心价值，与羊毛的优势：柔软、贴身、舒适；与羊毛的劣势：时尚；与竞争品牌区隔：尊贵 * 重点详细解释，用箭头推论 * 舒适应该带入，语言重新梳理；王者风范，时尚典范 * 传播手法/手段，传播角度聚焦：时尚、尊贵、舒适等针对哪些素材 * 简化、形象 * 费用划分 Dosom Model? 认知目标细分 MIC Mass Industry Channel 理性 / 感性 鹿王品质无可替代 鹿王品牌提升品位 鹿王时尚享受生活 鹿王诱惑不可抵挡 女性 / 男性 鹿王美丽品味舒适 鹿王关爱家人生活 鹿王尊荣品味成功 鹿王满足在于选择 青年 / 中年 鹿王时尚人生憧憬 鹿王品质伴随成长 鹿王舒适享受生活 鹿王品牌营造优越 政府 / 产业链伙伴 / 意见领袖 / 媒体 鹿王促进和谐发展 鹿王支持政府政策 鹿王造就双赢合作 鹿王帮助持续发展 鹿王提升自身价值 鹿王引领产业方向 鹿王开创产业新局 鹿王创新羊绒运营 鹿王代表未来趋势 鹿王创造产业神化 鹿王革新生活模式 各地经销商 / 连锁经营店 鹿王成就合作利益 鹿王引领羊绒潮流 鹿王吸引商业合作 鹿王提升自身形象 鹿王提高自身水准 鹿王带来持续发展 鹿王营造合作共赢 鹿王成就经营利益 鹿王带来用户光临 鹿王提升销售能力 鹿王提升连锁品牌 鹿王营造用户认同 目标分解 对于消费者来说，选择鹿王是理性的选择、冲动的选择、满足的选择； 对于政府来说，扶持鹿王是社会和谐发展的需要、是政绩工程的需要； 对于合作伙伴来说，与鹿王合作能够带来可持续发展、带来商业利益、带来企业形象提升； 对于意见领袖/业界专家来说，研究鹿王就是树立学术地位的需要、研究鹿王是意见领袖地位的象征； 对于媒体来说，报道鹿王是一个值得关注的转型企业、对于其他企业有很好的借鉴意义； 对于渠道来说，与鹿王合作是盈利的途径、管理水平提升的途径、品牌价值增长、消费者认同提升的途径。 目录 背景分析 品牌策略 传播策略 传播对鹿王品牌塑造的重要性 对受众的传播目标 传播策略